营销管理第15版在线阅读 营销管理原版读书笔记

1. 界定市场营销的范畴。

2. 描述新的市场营销现实。

3. 解释市场营销在组织中的作用。

4. 说明如何组织和管理现代营销部门。

5. 解释如何建立以客户为中心的组织。

1. Bird成立于 2017年9月，其总部位于加利福尼亚州威尼斯。它为顾客提供可通过智能手机租用的共享电动滑板车。人们可以在整座城市的人行道上取放Bird滑板车，不需要专门的停放区。事实证明，该公司的商业模式非常受欢迎。运营第一年，Bird滑板车进入了北美、欧洲和亚洲的100多个城市，为人们提供了1000万次滑行。为了应对来自如Lime和Spin等其他无桩共享滑板车初创公司日益激烈的竞争，Bird的商业模式也在不断发展。它推出了Bird递送服务（Bird Delivery），通过这项服务，消费者可以在清晨要求Bird公司将滑板车送到他们的家里或办公地点，确保他们全天都可用滑板车作为通勤工具。为了加速推广，Bird公司还推出了Bird平台（Bird Platform）这一产品和服务套件，创业者可以成为Bird共享电动滑板车的独立运营商，管理社区中的共享电动滑板车车队。独立运营商可以选择在Bird滑板车上添加自己公司的标志，并获得物流支持，以便每日对电动滑板车进行充电、维护和分发。

2. 如今个人和组织都在正式和非正式地从事着大量我们称为市场营销的活动。好的市场营销并非偶然。它既是一门艺术，也是一门科学，是使用最先进的工具和技术所精心策划和执行的结果。训练有素的营销人员不断更新经典做法，并开发新的做法，以寻找创新、实用的方法来适应新的营销现实。

1. 市场营销（【【微信】】ing）是指以与组织目标相一致的方式识别并满足人类与社会的需求。市场营销是创造、沟通、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会有价值的产品的一种活动、制度和过程。当谷歌（Google）认识到人们需要更快、更有效地访问互联网信息时，它创建了一个可以对查询结果进行分类和排序的强大搜索引擎。当宜家家居注意到人们想要以足够低的价格购买优质家具时，它推出了可拆卸家具。这两家公司很好地展现了高超的市场营销能力，将个人的或社会的需求转变成可盈利的商业机会。

2. 应对这些交换过程需要大量的工作和技能。当潜在交换各方中至少有一方考虑如何从其他方获取所期望的反应时，营销管理就出现了。因此，营销管理（【【微信】】ing management）是选择目标市场并通过创造、传递和沟通卓越的顾客价值，来获取、维持和发展顾客的艺术和科学。

1) 市场营销的社会定义，表明了市场营销在社会中所扮演的角色。市场营销是一个社会过程，个人和群体通过创造、提供并与他人自由交换有价值的产品与服务来获取他们的所需所想。消费者之间和消费者与企业之间共同创造价值，以及价值创造和分享的重要性，已经成为现代营销思想发展过程中的重要主题。市场营销的作用是“缔造更高质量的生活”。

2) 市场营销的管理定义，销售只是市场营销的冰山一角。销售并不是市场营销中最重要的部分。彼得・德鲁克（Peter Drucker）这样说道：我们可以假定，对销售的需要总是存在的，但市场营销的目标就是让销售变得多余。市场营销的目的是很好地认识和了解顾客，让产品或服务适合顾客并实现自行销售。在理想情况下，市场营销的成果是使顾客产生购买意愿。之后所需要的就只是提供足够的产品或服务。

3. 营销通常涵盖10个不同的领域：

1) 产品。实物产品在大多数国家的生产和销售中占主体地位。

2) 服务。随着经济的发展，越来越多的经济活动集中在服务的生产上。如今美国经济所生产的服务与产品组合中，服务约占三分之二，产品仅占三分之一。许多市场供应品是产品与服务的组合，例如快餐。

3) 事件。营销人员推广具有时效性的事件，包括重大的贸易展览、艺术表演、公司周年庆和全球体育赛事。地方性活动包括工艺博览会、书店读书会和农贸市场。

4) 体验。通过精心准备和策划一系列服务和商品，一家公司可以创造、展示并销售体验。比如迪士尼世界的“魔法王国”。定制化的体验包括与退役的棒球名将参加一周的棒球训练营，四天的摇滚奇妙之旅，以及攀登珠穆朗玛峰等。

5) 人物。艺术家、运动员、音乐家、企业家、医生、知名律师和金融家，以及其他专业人士经常得到营销人员的帮助。管理咨询师汤姆・彼得斯（Tom Peters）是一位个人品牌管理大师，他建议每个人都要成为一个“品牌”。

6) 地点。各城市、州、地区和国家都在竞相吸引游客、居民、工厂和公司总部的青睐。经济发展专家、房地产代理商、商业银行、当地商业协会，及广告和公共关系机构等都属于地点营销人员和机构。拉斯韦加斯会展和旅游管理局在地点营销上取得了巨大成功，其煽动性的广告活动“在这里发生，在这里结束”，成功地塑造成了“成人游乐场”。

7) 财产。财产包含对不动产（房地产）或金融资产（股票和债券）的无形所有权。它们被购买和出售，并且这些交换都需要市场营销。房地产代理商为业主或卖家工作，或者他们自己购买和出售住宅和商业地产。投资公司和银行则将证券出售给机构和个人投资者。

8) 组织。博物馆、艺术表演组织、公司和非营利性组织都使用营销来提升自己的公众形象以争夺观众和资金。一些大学设立了首席营销官（CMO）的职位来更好地管理其学校身份和形象，包括入学手册、推特（Twitter）交流版以及品牌战略等各种方式。

9) 信息。信息是可传播的知识。它是由电视和广播新闻、报纸、互联网、智囊团、政府和商业实体，以及各中小学和高校进行生产、营销和传播的。企业采用如尼尔森（Nielsen）、当纳利公司（R. R. Donnelley & Sons）、ComScore、高德纳咨询公司（Gartner）、君迪（J.D.Power and Associates)、捷孚凯（GfK）和益普索（Ipsos）等组织提供的信息做出商业决策。

10) 观念。社会营销人员宣传“是朋友就别让他酒驾”和“不动脑子是件可怕的事”等观念。政党推销如枪支管制、税收改革和平价医疗保健等社会议题。作为企业社会责任活动的一部分，许多组织推广的议题集中在贫困、气候变化、公民权利、社会正义、种族歧视、性别不平等、医疗保健可获性和儿童肥胖症等问题上。

4. 营销交换

1) 营销人员指的是从他人处寻求回应的人，包括寻求他人的注意力、购买行为、选票或捐赠等。营销人员擅长激发他人对产品的需求，然而，这只是营销人员工作的一部分。营销人员还试图影响需求的水平、时机以及构成，以实现其所在组织的目标。

2) 经济学家将市场定义为买方和卖方就某一特定产品或产品品类（如住房市场或粮食市场）进行交易谈判的集合。五类基本市场：资源市场、制造商市场、消费者市场、中间商市场和政府市场。

A. 制造商前往资源市场（原材料市场、劳动力市场、资金市场）购买资源，并将其转化为产品和服务，然后将成品卖给中间商，中间商再将其卖给消费者。消费者则出售他们的劳动力来获取用于购买产品和服务的货币。

B. 政府依靠税收收入从资源市场、制造商市场和中间商市场购买物资，并将这些商品和服务用于提供公共服务。每个国家的经济以及全球经济本身，都是由通过交换过程连接的互相作用的市场组成的。

C. 基本市场的货币流向如下图：

3) 营销人员将行业（industry）视为卖方集合，将顾客群体称为市场（【【微信】】）。市场包括需要市场（如瘦身市场）、产品市场（如鞋类市场）、人口市场（如“千禧一代”市场）和地理市场（如中国市场），以及选民市场、劳动力市场和捐赠者市场。卖方将商品、服务，以及广告和直邮等传播物发送到市场；作为回报，他们获得货币和信息，如顾客态度和销售数据。内圈循环显示了用以买卖商品和服务的货币交换；外圈循环显示了信息交换。

5. 企业财务上的成功通常取决于它的市场营销能力。如果对产品和服务的需求不足以支撑企业盈利，那么财务、运营、会计和其他业务职能也就不再重要。在互联网和移动技术驱动的市场环境中，消费者、竞争、技术和经济力量变化迅速，其影响结果快速倍增，营销人员必须确定产品功能、价格及其投放市场，并决定在广告、销售，以及互联网和移动营销上的花费。市场营销几乎没有犯错的余地。聚友网（MySpace）、雅虎（Yahoo!）、百视达（Blockbuster）和巴诺书店（Barnes & Noble）这些品牌都已被脸书（Facebook）、谷歌、网飞和亚马逊（Amazon）这些后起之秀赶超，若企业对客户和竞争对手疏于监控，因而未能持续改进其产品价值和营销策略，也没能在这个过程中令其员工、股东、供应商和渠道合作伙伴感到满意，那么企业将面临巨大的风险。

6. 营销中的创新是至关重要的。高级管理层应当识别并鼓励三个经常被忽视的群体的新想法：具有年轻化或多样化视角的员工，离公司总部较远的员工，以及刚入行的员工。这些群体往往能够挑战公司的正统观念，并激发新的创意。总部位于英国的RB公司（前身为利洁时公司）其35%的销售额来自三年内新推出的产品，该公司鼓励其不同国家的员工深入挖掘消费者习惯，并基于他们的出色表现给予丰厚的奖励。

1. 新的营销现实可以被分为三大类：塑造不同市场实体间关系的市场力量，这些力量相互作用产生的市场结果，以及作为在快速演进的市场中制胜的关键手段的全方位营销的出现。

2. 四大主要市场力量

1) 技术。

A. 计算能力的急剧提升，加上复杂的数据分析算法（包括自然语言处理、物体识别和情感计算），为营销人员带来了前所未有的了解客户的机会，并可以与客户进行一对一互动。同时，数据分析和人工智能平台的发展令这些技术变得大众化，那些过去没有资源独立应用这些技术的小公司也因此受益；

B. 传统的营销活动也受到技术的深刻影响。为了提高销售人员的效率，罗氏制药（Roche）过去曾使用过一个设计精密的顾客关系管理软件系统，这一系统的运作依赖于销售代表们能够准确并及时地输入数据。然而，他们并不总是能够做到这一点。而自从有了iPad，销售团队可以实时录入销售数据，这不但提高了数据质量，也为完成其他任务腾出了时间。

2) 全球化

A. 随着先进的电信技术和工作流程平台使所有类型的计算机协同工作，持续为通信、协作和数据挖掘创造无限机会，地理和政治的障碍被逐渐消除了。世界变小了，全球的企业和客户联系在了一起。为美国密苏里州的一家麦当劳接单的工作人员很可能实际上在1400千米外的科罗拉多州斯普林斯的呼叫中心工作。

B. 忽视那些将会改变公司经营方式的快速全球化进程将导致严重的后果，比如美国人的工作岗位将流失到其他国家那些工资要求更低的熟练员工手中。美国的劳动力必须不断地更新其专业技能，并创造出卓越的产品。

C. 全球化使各国的文化日益多元化。那些年龄中位数低于25岁的发展中市场更具人口优势。就中产阶级的增长而言，下一个10亿级规模的中产阶级中的绝大多数人可能是亚洲人。公司可以将一个国家的创意和经验应用于另一个国家，多年来，通用电气的高级超声扫描仪在中国市场鲜有成功。然而，它针对中国独特的市场需求成功地开发了一个便携式、超低价的版本。后来，该产品在发达国家中的销售也获得了成功，用于救护车和手术室等因现有型号的超声扫描仪尺寸太大而无法进入的场景。

3) 物理环境

A. 气候变化，指的是全球气候的持续变化和区域气候的改变。这些改变都会对公司的业务活动产生深远影响，不仅限于全球变暖，还可能涉及气温降低（全球变冷）；不仅局限于温度上的持续变化，还会引发日益频繁和极端的气候事件、湿度和降雨量波动，以及由海水热膨胀和前所未有的冰川和极地冰盖融化导致的全球海平面上升。几乎所有公司的商业模式都会受到气候变化的影响：年平均气温升高会导致那些喜欢较冷气候的水果和蔬菜产量下降，同时那些喜欢温和气候的植物会更繁茂。随着暖季的延长，适宜在温暖天气进行的活动往往会增加，而冬季运动则会受到负面影响。海平面上升的影响不仅导致频繁的洪水，也意味着土地被侵蚀、风暴破坏力更强，以及饮用水被海水污染的风险上升。因受到气候变化带来的海平面上升和极端天气情况的影响，印度尼西亚政府宣布计划将其首都从濒危的雅加达迁至加里曼丹岛。

B. 全球健康状况变化，囊括了从特定地理区域内的短期疾病到扩散全球的流行性疾病。不仅可以直接影响制药、生物技术和健康管理公司的运营，也会影响那些与医疗保健没有直接关联的公司。禽流感，甲型H1N，新冠病毒这类真正的全球性流行病毒更是致使绝大多数商业交易陷入瘫痪；全球化进程以及随之而来的全球旅行增多，放大了区域范围内疾病演变成全球流行病的可能性。因此，管理人员必须随时准备好调整业务模式，来应对不断变化的健康状况对顾客、员工以及公司的基本运行造成的威胁。

4) 社会责任

A. 贫困、污染、水资源短缺、气候变化、社会不公和财富集中需要我们的关注。私营部门（个人、家庭和私人所拥有的企事业单位）正在为改善人们的生活条件承担部分责任，世界各地的企业也都认识到企业社会责任的重要性。营销人员必须考虑其活动的道德、环境、法律和社会背景。

B. 随着产品变得越来越同质化和消费者社会意识的增强，因此，组织的任务是确定目标市场的需求、愿望和利益，并比竞争对手更有效、更高效地满足该目标市场，同时维持或提升消费者和社会的长期福祉。一些企业，包括美体小铺（The Body Shop）、添柏岚（Timberland）和巴塔哥尼亚（Patagonia）已经将社会责任作为一种手段，以将自己区别于竞争对手，建立消费者偏好，并实现可观的销售额和利润。

C. 企业在做出这些营销和商业实践的转变时，也面临道德困境和复杂的权衡取舍。消费者可能看重便利性，但他们很难在这个努力减少浪费的世界里，合理化其对一次性产品或精美包装的消费行为。日益增长的物欲可能违背了可持续性原则。如今，营销人员比以往任何时候都更应该全面思考，并制订创造性的双赢解决方案，以平衡相互冲突的需求。高明的企业正将能源效率、碳排放量、毒性和可处置性纳入考量，以进行创新设计。在消费者眼中，功能强劲又环境友好的产品是很有吸引力的。比如2001年，丰田预测其油电混合动力汽车普锐斯在上市后五年内，销量将达到30万辆，一些汽车专家对此嗤之以鼻。到 2004年，想购买普锐斯的消费者得提前6个月预订。丰田的制胜法宝包括强大的电动引擎和可快速切换动力源的能力，这使得普锐斯每消耗一加仑汽油就可以在城市道路或高速公路上行驶88千米。此外，起价略高于20000美元的普锐斯还提供了家庭轿车的空间和动力，以及环保的设计和外观。一些消费者还欣赏普锐斯的独特设计，因为这可以让他们彰显自身对环保问题的关心。

5) 技术、全球化、物理环境和社会责任正在从根本上改变消费者和公司之间的交互方式。这些力量为消费者和公司提供了新的能力，也催生了一个竞争激烈的市场环境。

3. 三大关键市场结果

1) 消费者的新能力。在线资源作为强大的信息和购物辅助，消费者比以往拥有更多触手可及的力量：

A. 消费者随时可以比较产品的价格和功能，参考用户评论，随时随地在线订购商品，不囿于有限的本地产品，同时大幅度节省成本。可以进行展厅购物（showrooming）：在实体店里比较产品，但在线购买产品。由于消费者和其他成员可以追踪到几乎任何企业信息，企业开始意识到，其言论和行为的透明度是至关重要的；

B. 人们使用手机和平板电脑来了解和购买产品，使用智能设备为社会公益事业和赈灾做出贡献，探寻不同的保险选择，以及通过网银收放资金。同时，智能设备也使医生和病人之间、偏远地区的医疗团队之间能够开展虚拟医疗咨询。全球每天生产的手机数量是婴儿出生数量的10倍。电信行业与旅游、军事、食品和汽车行业一样，是世界上价值上万亿美元的产业之一。

C. 消费者可以利用社交媒体分享观点和表达忠诚。社交媒体改变了人们的日常生活方式，在脸书、 Instagram 、维基百科（Wikipedia）和YouTube等社交媒体上，社交互动和用户生成内容蓬勃发展，消费者在社交平台上与家人、朋友和同事保持联系，推销产品和服务，甚至参与政治。一些网站将拥有共同兴趣的消费者联系起来，比如服务于爱狗人士的Dogster，服务于旅行者的猫途鹰（【【淘密令】】），以及服务于骑行者的Moterus。在Bimmerfest、Bimmerpost和BMW Links等平台上，汽车爱好者们也讨论着汽车轮毂、最新宝马车型，还相互推荐当地优秀的汽车维修工。

D. 消费者可以积极地与企业进行互动。如果消费者选择加入企业的客户名单，他们就可以收到公司推送的营销、折扣、优惠券和其他特定的优惠信息。除此之外，消费者还可以扫描商品上的条形码和二维码，进入品牌网站，获取其他信息。许多公司已经开发了应用程序，使得它们与客户能够更有效地互动。

E. 消费者可以拒绝接收那些不合时宜甚至讨厌的营销信息。如今，一些顾客认为产品之间的差异越来越小，因此品牌忠诚度越来越低。另一些消费者则可能对价格和质量更加敏感。一项调查显示，近三分之二的消费者表示他们不喜欢广告。他们会选择屏蔽在线信息，跳过广告，回避邮件或电话营销。

F. 消费者可以从他们已有的产品中获得更多的价值。消费者们共享自行车、汽车、衣服、沙发、公寓、工具和技能。“我们正在从一个以所有权为中心的世界，转向一个以资产使用权为中心的世界。”在一个共享经济体中，人们可以同时是消费者和生产者，并从这两种角色中获益。

2) 公司的新能力

A. 公司可以利用互联网作为一个强大的信息和销售渠道，包括个性化定制商品。网站可以列出公司的产品和服务、公司历史、经营理念、招聘事项和其他全球消费者感兴趣的信息。比如美国的一次性餐具制造公司Solo Cup的营销人员把店铺链接到公司官网和脸书页面后，使得消费者能够更轻易地在购买Solo纸杯和纸盘的同时与品牌进行线上互动。顾客可以购买到印有自己名字的M&M糖果，印有他们照片的Wheaties盒子或Jones汽水罐，以及印有定制信息的亨氏（Heinz）番茄酱瓶子。

B. 公司可以收集更全面、更丰富的市场、消费者、潜在消费者和竞争对手的信息。营销人员可以在互联网上通过焦点小组访谈、发送问卷等方式收集原始数据，可以收集每个消费者的购买情况、偏好、人口统计和盈利能力等信息。许多零售商，例如CVS、塔吉特（【【微信】】）和艾伯森（Albertsons），使用会员卡数据来更好地了解消费者购买的商品种类、光顾商店的频率和其他购买偏好；推荐系统帮助营销人员根据用户过去的线上行为数据，为其提供个性化的购买建议。网飞、亚马逊、阿里巴巴和谷歌的很大一部分销售额都来自基于用户购买和浏览数据、搜索关键词、产品反馈和地理位置创建的产品推荐系统。

C. 企业可以通过社交媒体和移动营销发送有针对性的广告、优惠券和信息，快速有效地触达消费者。一方面，GPS（全球定位系统）技术可以精确定位消费者的位置，让消费者在身处购物中心时恰好收到营销人员发送的信息，包括愿望清单提醒、优惠券或仅限当天使用的优惠信息。基于地理位置的广告具有吸引力，是因为它能让消费者更接近销售点。另一方面，社交媒体和舆论也有很大的力量。例如，一家口碑营销机构会招募消费者自愿参加促销计划，为他们认为值得推荐的产品或服务进行推广。

D. 公司可以改善采购、招聘、培训以及内外部的沟通。公司可以在线招聘新员工，并且许多公司还为员工、经销商和代理商提供互联网培训。随着企业开始拥抱社交媒体，博客逐渐式微。农夫保险公司（Farmers Insurance）使用专门的软件来帮助其遍布全国的代理商维护他们自己的脸书页面；赛富时（Salesforce）、IBM和许多初创企业推出的为企业员工特别设计的，同时具有推特和脸书功能的混合型产品已经在市场上流行起来；休斯敦动物园（Houston Zoo）在内网上启用“我想要”（I want to）按钮帮助员工快速完成基础任务，比如订购名片和制服，或与IT部门沟通，从而使他们有更多时间照顾动物；Maxxam Analytics公司在内网上发起了名为“团队站点”（Team Sites）的员工讨论区，使得不同地区的团队成员在此讨论区能够交换意见，从而提高效率和客户服务质量，这有助于推进团队和公司的目标。

E. 企业可以提高成本效率。企业的买家可以在拍卖会上利用互联网比较卖方出价、购买材料，或者在反向拍卖中公布自己的条件；还可以通过改善物流和运营来提高准确性和服务质量，从而节省大量成本。小型企业尤其能释放互联网的潜力，比如在小规模医疗机构工作的医生可使用提供类似脸书服务的Doximity平台（总部位于美国的一个为医生提供远程医疗和调度工具的医师社交平台）联系系统推荐的医生和专家。

3) 新的竞争环境

A. 放松管制。在美国，那些限制金融服务、电信和电力设施的法律都变得更加宽松，以创造更大的竞争和更多的增长机会。

B. 私有化。为了提升效率，许多国家已经将上市公司转为私人所有和私人管理。在澳大利亚、法国、德国、意大利、土耳其和日本等国，电信业已经被大幅私有化。

C. 零售业转型。以实体店为基础的零售商面临着以下竞争者：商品目录式零售商、直邮公司、直接面向客户的电视广告、家庭购物电视网络和电子商务。作为回应，亚马逊、百思买（Best Buy）和塔吉特等以客户为中心的公司，正在将咖啡吧、现场演示和表演等娱乐活动融入它们的商店，即营销“体验”，而不是营销产品种类。

D. 取消中间商。像亚马逊和E*TRADE这一类早期网络公司，通过切入传统的货物流链条，成功地创造了传递产品和服务的“去中间商”模式。作为回应，传统公司开展了中间商重构，通过增加在线服务的方式转型成为实体店与电子商务相结合的零售商。一些拥有丰富资源和成熟品牌的公司对于纯电商公司而言，是更强劲的竞争对手。

E. 自有品牌。品牌制造商进一步受到强大的销售自有商店品牌的零售商的冲击，与其他类型的品牌越来越难以区分。

F. 超级品牌。许多强大的品牌已经成为超级品牌，并延伸到相关的产品品类，包括在两个或更多行业的交叉领域出现的新品类。随着苹果和三星发布了一系列最先进的手机、平板电脑和可穿戴设备，计算机、电信和消费电子产品逐渐融合。

4. 全方位营销的概念

1) 要想成功，营销必须更加全面，而不能部门化。营销人员必须在公司中取得更广泛的影响力，不断创造新的想法，努力收集和应用对客户的洞察力。他们必须更多地通过绩效建立自己的品牌，而不是通过促销的方式来展示自己。他们必须走向电子化，建立卓越的信息和沟通系统。

2) 关系营销（relationship 【【微信】】ing）：注重建立关系而非产生交易

A. 关系营销的目的是与关键成员建立相互满意的长期的、深刻的关系，以获得和维持企业业务。四个关键构成部分是客户、员工、营销伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商、代理商）和金融圈成员（股东、投资者、分析师）。营销人员必须为这些成员创造财富，并平衡所有关键利益相关者的回报。要想与这些成员建立牢固的关系，需要了解他们的能力、资源、需要、目标和愿望。

B. 关系营销的运作规则很简单：与关键利益相关者建立有效的关系网络，利润就会随之而来。因此，越来越多的公司选择拥有品牌而非实体资产，在保留公司的核心业务的同时，将其他非核心业务分包给那些能够比自己做得更好且更廉价的公司；关系营销的最终结果是形成一种独特的公司资产，称为营销网络（【【微信】】ing network），由公司及支持公司的、互惠互利的利益相关者，即客户、员工、供应商、分销商、零售商和其他人员组成的商业关系。体育用品巨头耐克，“Just Do It”（只管去做）的营销活动从美国俄勒冈州总部发起，但所有的生产都外包给了海外工厂。中国是耐克鞋类和服装的最大制造商，耐克在泰国、印度、韩国和越南也设有工厂。

C. 根据客户过去的交易信息、人口统计特征、心理统计特征，以及媒体和分销偏好，公司希望通过专注于收益更丰厚的客户、产品和渠道，实现利润增长，并通过建立强大的顾客忠诚度，在每个客户的支出中占据更大的份额。它们估计个体客户的终身价值，并据此为其设计提供给他们的产品和价格，以便在他们的消费周期内获利。万豪连锁酒店（Marriott）及其度假村的常客可以加入等级奖励阶梯计划。随着消费者从基本的万豪礼赏会员开始升至终身银卡、终身金卡和终身白金卡三个级别，消费者能够积累越来越多的福利和奖励积分。在获得终身资格后，它永远不会被取消或过期，这就是一个培养顾客忠诚度的优秀例子。

D. IBM 成立于1911年，通过调整其战略重点以应对不断变化的环境需要，仔细倾听客户声音及与客户紧密合作，从大型主机到个人计算机，到强调云计算、“大数据”和IT服务，成功地应对了技术领域的挑战。部分原因是，IBM的销售队伍和服务组织通过近距离接触客户以了解他们的需求，从而为客户提供真正的价值。IBM已经了解强大的客户关系的价值，经常与客户共同创造产品，比如与纽约州合作开发了一种监测逃税的方法，据说这一方法在七年时间里为纳税人节省了超过15亿美元。“IBM不是一家科技公司，而是一家利用科技解决问题的公司”。市场营销不仅要巧妙地管理客户关系，还要管理与合作伙伴的关系。公司正在深化与主要供应商和分销商的合作安排，将他们视为向终端客户提供价值的合作伙伴，使每一方都受益。

3) 整合营销（integrated 【【微信】】ing）：注重自动化和创造性而非人工管理零散的营销行动

A. 整合所有的营销活动和营销计划，为消费者创造、沟通和传递一致的价值和信息，从而实现“整体大于部分之和”的效果。这就要求营销人员在设计和实施每项营销活动时都要考虑到所有其他活动。例如，当一家