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书    名

网店推广：核心工具

作    者

淘宝大学 ^[1] 

出版社

电子工业出版社

开    本

16 开

ISBN

9787121173561 ^[1] 

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本系列丛书出版后受到读者的热烈欢迎。

本书深度讲解网店推广知识，主要包括直通车、钻石展位、淘金币、淘宝客、SNS、聚划算等推广工具的应用，其间穿插实用的案例。希望读者经过学习，迅速掌握网店推广中核心工具的使用。 ^[2] 

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第1章 直通车基础........................................................................................ 1

1.1 直通车概述 .............................................................................................................. 2

1.1.1 直通车推广原理 ............................................................................................ 2

1.1.2 直通车的作用 ................................................................................................ 3

1.1.3 直通车的扣费 ................................................................................................ 3

1.1.4 什么产品适合做直通车 ................................................................................ 3

1.1.5 直通车的展示位置 ........................................................................................ 4

1.2 直通车推广计划 .................................................................................................... 10

1.2.1 标准推广 ............................................................................ 10

1.2.2 类目推广 ........................................... 21

1.2.3 定向推广

1.2.4 活动推广

1.2.5 店铺推广

第2章 直通车账户优化............................................................................ 29

2.1 推广计划优化 ........................................................................................................ 30

2.2 推广地域优化 ........................................................................................................ 30

2.3 投放时间优化 ........................................................................................................ 32

2.4 出价及折扣优化 .................................................................................................... 34

2.5 投放平台优化 ........................................................................................................ 35

第3章 选款优化........................................................................................ 37

3.1 选款初选 ................................................................................................................ 38

3.1.1 初选依据 ...................................................................................................... 38

3.1.2 初选数量 ...................................................................................................... 40

3.2 试推 ........................................................................................................................ 40

3.2.1 产品分析表 .................................................................................................. 41

3.2.2 关键词选择 .................................................................................................. 41

3.2.3 主图甄选 ...................................................................................................... 42

3.2.4 试推广时长 .................................................................................................. 43

3.2.5 试推广点击量 .............................................................................................. 43

3.3 定款 ........................................................................................................................ 44

3.3.1 直通车点击率 .............................................................................................. 44

3.3.2 转化率 .......................................................................................................... 44

3.3.3 好评情况 ...................................................................................................... 45

第4章 质量得分优化................................................................................ 47

4.1 质量得分概述 ........................................................................................................ 48

4.1.1 什么是质量得分 .......................................................................................... 48

4.1.2 为什么要提高质量得分 .............................................................................. 48

4.1.3 质量得分的相对性 ...................................................................................... 49

4.2 质量得分的影响因素及优化 ................................................................................ 51

4.2.1 宝贝相关性 .................................................................................................. 51

4.2.2 类目相关性 .................................................................................................. 52

4.2.3 属性相关性 .................................................................................................. 53

4.2.4 点击反馈 ...................................................................................................... 56

4.2.5 账户历史记录 .............................................................................................. 57

4.2.6 消保违规处罚 .............................................................................................. 58

4.2.7 假一赔三 ...................................................................................................... 58

第5章 直通车点击率优化........................................................................ 59

5.1 直通车点击率概述 ................................................................................................ 60

5.2 直通车点击率的意义 ............................................................................................ 60

5.3 如何提升直通车的点击率 .................................................................................... 61

5.3.1 宝贝款式 ...................................................................................................... 61

5.3.2 直通车主图 .................................................................................................. 62

5.3.3 推广标题 ...................................................................................................... 67

5.3.4 30天销量 ...................................................................................................... 69

5.3.5 排名位置 ...................................................................................................... 70

5.3.6 宝贝价格 ...................................................................................................... 70

5.3.7 关键词优化 .................................................................................................. 71

5.3.8 站外推广 ...................................................................................................... 76

第6章 直通车数据.....................................................................................77

6.1 基础数据 ................................................................................................................ 78

6.1.1 账户报表 ...................................................................................................... 79

6.1.2 宝贝报表 ...................................................................................................... 81

6.1.3 关键词报表 .................................................................................................. 83

6.1.4 地域报表 ...................................................................................................... 84

6.1.5 时段报表 ...................................................................................................... 86

6.2 转化数据 ................................................................................................................ 88

6.3 定向报表 ................................................................................................................ 90

第7章 钻石展位基础篇............................................................................. 91

7.1 钻石展位概述 ........................................................................................................ 92

7.1.1 什么是钻石展位 .......................................................................................... 92

7.1.2 钻展竞价及投放计费规则 .......................................................................... 93

7.1.3 钻展的展示位置 .......................................................................................... 93

7.2 钻展的操作流程 .................................................................................................... 94

7.2.1 选择展位 ...................................................................................................... 94

7.2.2 素材设计及管理 .......................................................................................... 95

7.2.3 创建投放计划 ............................................................................................ 100

7.2.4 竞价管理 .................................................................................................... 104

7.3 钻展报表 .............................................................................................................. 106

7.3.1 日消耗报表 ................................................................................................ 107

7.3.2 日计划报表 ................................................................................................ 107

7.3.3 素材消耗及计划素材消耗 ........................................................................ 107

7.3.4 定向消耗 .................................................................................................... 109

7.4 用户诊断 ..................................................................

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[ 小丁表示，一场聚划算销售额15万元，广告费5万元，最后商家赚取的只有库存 ]

昨日，淘宝网再次修改搜索功能，正式对网站中“人气排序”位置进行调整。

对此次调整，淘宝方面解释为，此前人气部分流量展现和点击太过集中，调整后希望让更多优质的大中小卖家的宝贝都有展现机会。

“这无疑会加重我们的维护成本。”经营卫浴生意一年多的淘宝卖家小丁对《第一财经日报》表示，淘宝通过修改人气排名的方式，把人气排名的权重降下来，也就是说以后爆款(指在商品销售中，供不应求，销售量很高的商品)的作用没那么大了。

淘宝网上有数百万卖家，在线商品数达到4亿种。通过搜索引擎寻找商品，成为消费者购买的主要途径。对此，搜索的重要性不言而喻。

此前，一些深谙淘宝“流量之道”的卖家通过重复铺货、炒作信用的方式获得了较高的人气，为了杜绝作弊行为，淘宝网几次调整搜索功能。2010年，因为调整“卖家服务质量”在搜索排位中的权重，杭州的淘宝网总部陆续遭部分卖家“围攻”，有声音称改变规则是为“逼迫”卖家投放广告，为下一步搞竞价排名做铺垫。

“这一次也是不顾大家反对就实施了。”小丁告诉记者，随着淘宝规则的不断变化，各个产品的广告费用都在激增。“刚刚参加完8月9日淘宝聚划算的广告竞价，一个明显的感觉就是价格升得太快。一个卫浴用品类别的位置竞拍价竟然超过3万元，最高到10万元。”他告诉记者，过去不需要任何费用的“聚划算”从今年6月底开始，上架流程变更为报名、审核、竞拍排期。“这也是我们为什么对修改规则反应那么大的原因。”

“聚划算之前还算是比较便宜的通道，以前很多人上聚划算是为了爆款，通过爆款吸引更多的流量。”另有淘宝卖家如此表示。

对此，淘宝方面称，改变为竞价模式是为了打破原来“受控”于小二的排队机制，避免腐败，进场费实现公开化。

淘宝方面此前公开表示，聚划算的产品形态与其并未能及时更新的规则形成了资源洼地和寻租空间，因为产品内容“做了手脚也未必看得出，没有做手脚的也可能被误会”。所以才对其商品上架流程做修改。

“我们疑惑的是，为什么这两年才开始频繁改动，一般中小卖家已经对维护费用感到麻木了。”维护成本的很大一块是广告费用，小丁向记者透露，2011年淘宝网大客户广告价位为150万元、300万元和500万元三档，到2011年就从500万元直接升至800万元，今年价格更是翻番。

蝶恋女装CEO崔万志也表示，去年公司营业额大概是6000万元，投入的广告费就有700万元，今年我们没怎么赚钱，甚至亏本。

据艾瑞数据统计，淘宝2009年的广告收入为15亿元，而在2011年已经达到亿元。

“低迷的利润、高额的推广费用、飘渺的宣传效果，让商家销售成本越来越高，营销效果越来越差、库存压力越来越大。”小丁表示，一场聚划算销售额15万元，广告费5万元，最后商家赚取的只有库存。

“一单生意，赚的钱给了平台，卖剩的货囤积在仓库，囤一天就占一天的地方。”现在，小丁希望能够在线下找到一些实体店，帮助他消化线上的库存，他看中了一些二三线城市，“像佛山这样的地方，我们也在寻找合作伙伴，在一二线开店我们不具有品牌优势，低线市场可能是我们的一个机会。”小丁说。

韩都衣舍CEO赵迎光告诉记者，公司去年的销售额还不错，但今年目前为止已下滑了一半多。

派代网CEO邢孔育对记者表示，对于像淘宝这样的平台，它想有一个更大的未来，想要再上一个台阶就得牺牲短期的利益。