来源：子弹财观

当Z世代成为消费主力军，取悦自己式的消费观占据了主流。人们不再是为了“生活”而去购物，而是为了“更好”的生活才去买最合适的商品。

疫情与我们相伴三年有余。春节以来，国内主要城市的封控先后升级。人们不再单纯拥有2020年那样做美食、晒美食的人间静好；而是随着居家办公、居家网课常态化，所有人都要面对衣食住行的鸡零狗碎、以及压制内心对诗与远方的渴望。

生活还在继续。但似乎一切又变得不一样了。比如我们经常可以听到诸如“谨慎消费、理性消费、撑不下去了、失业了怎么办”的论调。当然也能听到，“如果疫情结束，我要……”的心愿清单。

那么，当前社会的消费情绪到底如何？悲观还是乐观？到了618年中大促，你是理性消费还是“剁手一族”？

为了破解这一情绪密码，我们展开了一场“声（抽）势（样）浩（调）大（查）”的调研――抽取全国不同城市及乡村、不同职业、不同收入的100个样本，试图从他们的故事和消费心态中，去描绘今年上半年国人的消费图谱。

注：这不是一份严谨的研究报告，而是你我的众生群像。他们中，或许有人正经历和你一样的纠结，或许有人正过着你求而不得的向往生活，或许有人的选择会让你捧腹大笑，或许有人的经历会让你沉默不语……

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单身人士：通透与向往

今年2月中旬，李女士离开效力多年的“大厂”，这对于32岁、单身的她而言需要极大勇气。但受够了“内卷”的她，只想好好休息。

“长时间被动996，时时在线、生怕错过信息，没有最卷只有更卷……虽然知道疫情之下就业市场不乐观，但还是义无反顾。身体累、心更累。”

离职之后，养花、喝茶、睡到自然醒，4月初带父母去了云南。叫醒自己的不再是闹钟，而是窗边的风铃……

宅在家里的日子里，李女士为自己添置了不少设备，如松下智能马桶圈、小度智能健身镜、九阳破壁机、jovs脱毛仪；也和父母一起研究养生和美容。

和其他待业/失业青年相比，李女士的生活可谓多姿多彩，可能是略有积蓄的底气，也可能是第一代90后们已把悦己放在人生的首要位置。“人的一生很短，明白价值排序之后，再用力做到最好。至于消费，其实并没有受太大影响，花完再赚！”

很多朋友认为她在“躺平”，但她认为这是最近几年状态最好的阶段。一向崇尚把事做到极致的她，不光保养自己的身体，也终于有时间购入整套整套书，“身体、皮肤、心灵的保养同样重要。”

相比于李女士悦己式的通透与潇洒，2000公里之外的四川乐山，00后女孩小燕正在为买哪款手机而发愁。

因为收入有限，她必须每天盯多个平台进行比价。比如品牌、性能、优惠力度等等。这项“工程”始于6月初，也就是上半年最大力度的618大促开始之时。“没办法，县城里赚得少，买一部手机要花掉我两个月的工资，省一分都是赚。”

对于护肤这件事，正青春的小燕好像还没过多考虑，她更在意的是如何在朋友圈里“变美”。因此，今年618，她需要找到一款拍照手机，画质要好、最好自带滤镜。

在她不懈努力之下，最终以较平时优惠500元的价格收入心仪手机。“500块钱够20天生活费，感觉自己辛苦比价很值。”不过，小燕反复强调，“其实我也可以买低配版，但感觉品质还是要放在第一位。”

最近几年，“品质消费”已成为用户和商家的共同追求。京东的销售数据颇能说明问题。今年618，京东手机品类全面爆发，包括小米、荣耀、vivo、OPPO等手机成交额同比增长迅猛。国产手机倍受消费者青睐，其中，小米手机销量同比增长超5倍。荣耀手机1分钟10万台。

这一点不难理解，当Z世代成为消费主力军，取悦自己式的消费观占据了主流。人们不再是为了“生活”而去购物，而是为了“更好”的生活才去买最合适的商品。比如李女士并没有因为待业状态而压缩支出。比如小燕，在我们习以为常的“节俭”观念之下，她在618的消费并不属于“会过”系列。并且，这并非个案，而是当下Z世代群体比较典型的消费观念。

2

家有神兽：富养VS穷养？

让自己和孩子更有希望和奔头，是不少中国家长比较典型的心态，而投资教育又是其中成本更低、效率更高的方式。也因此，在“富养娃”这件事上，全国的父母有着相似的选择。

高考历来是中国父母极为重视的“人生大考”，河南又是高考大省，河南的父母对教育的重视更明显。在河南安阳小镇生活的王女士，虽然也看重教育但经常不得其法。“孩子经常说羡慕同学有学习机，虽然他从来没说过想要，但我知道，他很想要。”

在超市做销售的王女士，对于国内大促节点有着自己更接地气的理解。和儿子商量好618买学习机后，儿子的兴奋让王女士感动又辛酸。“我和孩子爸都是初中毕业，吃了没有文化的苦，希望孩子可以有更好的学习条件。学习机不打折4800元左右，618满减优惠后4299元，比较划算。”

这也成为2022年上半年王女士全家最大一笔支出。“孩子成绩不错，希望他可以接触到更好的教育资源，只要孩子好，作为父母，就满足了。”

王女士一向主张节俭，在下单前想过在其他平台购买二手学习机，但转念一想，“学习的事不能有差错，宁可多花钱买品质好一点的产品，万一后续要维修之类的，就麻烦了。”最终她在京东下了单，第二天就收到了，这让从没走出过县城的王女士非常激动。

事实上，疫情之后，随着居家网课场景的常态化，家长为孩子购买学习机成为大势所趋，各个品牌也在持续发力。如今年在京东、天猫双平台的销售冠军科大讯飞AI学习机，整体销售数据就颇为亮眼。一些老牌的品牌如步步高、希沃、读书郎等的表现同样不俗。

当下，中国家长常常讨论“孩子富养还是穷养”问题。其实所谓富养，讲的是富养孩子的心灵。比如家长的高质量陪伴、对于生活的乐观态度、有见识不一样世界的好奇心，再比如勇敢坚韧、不怕困难与挫折等。

在一线城市，学龄前娃的标配是：智能学习桌椅、智能学习机、智能学习灯……如今在乡镇，家长们虽然大多不舍得配齐全套，但也逐渐重视起核心学习工具的配置。

近年来，“家庭图书馆”式的客厅在越来越多家庭中出现，让孩子自由地在书海中获取更多养分，是不少家长“富养娃”的方式。而图书一直是京东格外重要的品类。公开资料显示，今年618，京东童书及教育考试类图书成交额同比增长485％，儿童绘本、科普百科图书增长最快。除此之外，与孩子成长相关的如智能学习灯、智能桌椅等品类也成为家长们的重点入手对象。

“再苦不能苦孩子”原以为是八九十年代贫困山区的口号。时至今日，县城、小镇里的教育“内卷”越发厉害。为了孩子未来有更多选择，小镇妈妈们也走上“富养娃”的道路。

中国家长为了孩子可谓费尽心思――通过看各类育儿书籍、关注各个达人育儿实践提升自己，从财力上尽自己最大努力满足孩子的需求；从陪伴孩子的角度，重视他们的学习习惯、兴趣培养、视野开拓，有余力的父母还会全方位陪学督学……他们在教育孩子的理念与执行力“只有更卷没有最卷”，因此，与娃相关的消费呈现出现的上涨趋势，属于意外之中。

3

保健品VS潮品，

花落谁家？

其实“富养”的还有这一代老年人。在传统认知里，老年人是最容易掉进保健品“陷阱”的群体，潮品则是年轻人的专属。但在我们的调研里发现，这一趋势开始松动。越来越多年轻人对保健品保持高涨热情，而退休的“银发一族”对数码潮品的热衷毫不逊色。

年轻人对保健品的喜好有着族群和功能匹配的特点。比如“熬夜爆肝一族”最爱褪黑素，健身人士对蛋白质粉颇有研究，减肥人士则关注维生素、纤维素及补钙产品。

“年轻人不能改变工作节奏，只能在保健品上给自己一些安慰。”在银行工作的90后宋女士说道：“618期间买得最多的就是保健品，减肥后皮肤松驰，入手了好些鱼油、胶原蛋白。”

一直有囤货习惯的宋女士，这次囤了差不多一年的量，“毕竟每年只有一次618，满减后要比平时便宜最少30％。”

营养保健品确实已经成为年轻人的最爱。在轻滋补新风尚下，今年618期间，京东平台同的同仁堂国药、五谷磨房、初巧、千年珍等多家店铺成交额同比增长均超500％。

当年轻人为保养身体而努力时，一些退休人士因为有钱、有闲，在爱好上的支出格外豪爽。不少银发族开始学习摄影、短视频剪辑等，也因此，他们对于数码产品的需求也开始爆发。

高配置的手机、数码相机成为最受欢迎的品类。此外，从京东618的销售数据来看，游戏机、VR眼镜、游戏投影跟随其后，如索尼PS5游戏机成交额同比超过10倍，相机品类成交额同比增长400％。

在购买渠道的选择上，他们也从传统的线下商超、电器商城转到线上。从京东平台的用户画像来看，2022年，老年用户的占比有了明显的提升。

其实在国内，银发一族是生机勃勃的群体，虽然成长于中国物质极不丰富的年代，但退休生活却赶上了物质更丰富、文化更多元、包容度更高的时代。当他们完成自己年轻人无力追寻的梦想时，往往能获得75后、80后子女的支持。

中国人重视孝道，这届退休族的孩子们正一面佛系养生，一面尽己所能去实现新的孝道。而在扫除这些传统观念里的阻碍后，老年人的需求也被持续激发，未来的想象空间可能会更大。

4

“毛孩子”比人类更体面？

为它买单不手软

“人到中年不如狗”或许不只是说说而已。近年来，随着宠物经济的火热，宠物们的生活可能优于不少人。

在抖音平台，一些以宠物为主要“出镜演员”的博主大受欢迎。电商平台如天猫、天猫等平台将宠物作为重要品类在运营，甚至有宠物家等新兴宠物品牌为宠物和宠物主举办嘉年华。

种种迹象都在表明：宠物经济这种逆周期的行当正迎来大爆发。

那么，是什么推高了宠物行业的火热？

哈尔滨大女孩苏苏，34岁，坚定的不婚主义者，从小喜欢小动物，亲自养宠物是在大学毕业后。疫情之后，苏苏的收入降了，但她对自己爱宠的投入并没有缩减太多，唯一有变化的是宠物洗美方面的费用减少了。“因为疫情反复，不太敢出去。”

今年618，苏苏开始疯狂囤货，“早晚都要买，为什么不趁着有活动多买一点，还能享受一年中最大的优惠，何乐而不为呀。而且在京东超市买的话，还有选粮助手，挑选起来也非常贴心。”

和很多宠物主一样，苏苏认为，养宠物更多是自己的情感寄托，“看到它们萌萌的样子，心都化了。”

宠物消费更多是情绪消费。即使外部环境变化，但回到家里，宠物给予宠物主的温暖，足以令爱宠人士持续投入。

《2021年中国宠物行业白皮书》显示，城镇犬猫市场规模为2490亿元，同比增长20.6％，比2021年社会消费品零售总额高8个百分点。去年，全国宠物行业规模一路攀升至3488亿元，是2015年725亿元的近5倍。

毫无疑问，宠物经济对于经济推动作用是明显的。未来，随着国民养宠意愿的不断提升，人们对宠物的重视程度势必会持续提升，越来越多的人愿意为宠物买单，由此，也将催生更多的业态。这也意味着，未来与宠物相关的市场空间同样极具想象力。

5

一线城市的

中年人最伤不起？

谨慎消费VS刚需才入？

在此次调研中，我们也发现一个有趣的现象：以80后为代表的中年人成为最理性、最谨慎的群体――约有89％的样本表示“要理性消费，刚需才入。”并且这些人更多来自于一线城市的高薪人士。

投行中层林女士，今年4月掏空“2个钱包”入手学区房，本想在618添置家电家具，但因为房子是“老破小”，思考月余还是决定租出去。为了省钱，出租房的家电、家具全部买的9成新二手货。

不过，她还是延续了618当晚蹲守多个电商平台的习惯。“在天猫买了4袋大米，每袋比平时便宜20元；8箱鸡蛋共320个，平均下来5毛钱一个，拉了好几个朋友平分了；*香肠8袋折下来刚12元/袋，要知道平时只是要25/袋……”她甚至还囤了12包厨房纸。当然也在拼多多拼了不少孩子的小玩具、小饰品等。

在京东，她早早为孩子囤了四年级必读书目、《猫头鹰日记》《中华寻宝记》等成套图书，为孩子购入了儿童手表，还给瘦身中的自己入手了智能手表。

“金融行业对经济环境的体感更明显。从2020年起，我的消费理念就比较谨慎，毕竟绩效基本取消、收入下降蛮多的。但全家人的营养必须跟上，其他方面的消费能缩减就缩减。”另外，家里人口多，对于蔬菜水果的购买同样也来源于电商平台，“对比后发现，电商平台的菜品水果有时候要比菜市场更便宜，包括一些日常食物也是如此。”

比如618当晚她购买了近50支冰淇淋，“平时在超市至少要5元/支，而京东plus会员叠加各类满减后，折下来不到2元/支。”一向人缘极好的她邀请了好几个朋友一起下单。

“我现在是一个悲观主义者，时常劝朋友要理性消费，毕竟谁也不能预期未来会如何。”但同时她也认为，“常用的物品尽量选品质好的，一些商品的选择尽量做到量化。比如朋友在换掉橱柜还是整体装修间犹豫，我会告诉她，把两个方案的设计和报价进行量化指标，再做对比，最后做出决策。”

但在此之前，高薪的她也曾有过“挥金如土”的阶段。如今，她是朋友眼中的理性消费的“代言人”，也成为父母眼中“会过的孩子”。

其实，“谨慎消费”的反面是“过度消费”，当人们通过各种渠道接触到繁杂信息后，往往很难看清自己真正的需求。不过，好在我们身边往往不乏像宋女士这样理性看待消费的“意见领袖”。他们正以人间清流之势，引领着理性消费以及品质消费的浪潮。

这一群体在网购中往往更看重好的品质和服务，他们也更愿意尝试新鲜事物。正如今年京东618所承载的新使命，即通过代表着新技术、新设计、新功能、新体验的新品迎来大爆发，如有机食物、刘u宏同款九阳豆浆系列、智能宠物用品等产品都迎来了高速增长。

而这样的结果不仅给消费者带来全新的体验、促使新品市场更加繁荣，更体现出今年京东618对产业高质量发展的带动效应。

6

疫情改变了全球经济的走向，改变了我们的生活。

每个人应对生活的态度不同：有的人乐观积极从方方面面实现悦己；有的人谨慎理性以应对未来的不确定性；有的人坚持内心的自我，不理会外界的“杂音”……从他们对待生活和消费的细微变化中，我们或许可以窥探到整个社会潮水流动的方向。

当下，消费浪潮升级，消费个性化、多元化特征更为明显。第三方机构发布的“网购消费新趋势报告”显示，疫情重塑了消费者的网购习惯，受访者更关注配送时效和是否有货，其中京东被88.9％的消费者首选为值得信赖的渠道，排名行业内第一。

尤其是在疫情反复的当下，人们对于物流提出更高的要求。公开调研数据显示：京东是在疫情和618期间用户首选率持续增长最明显的供应链企业，而企业对于京东的风险应对能力和社会责任感评价也最高。

就此，国家行政学院经济学部教授许正中指出：“京东618”对于释放消费需求有着非常积极的引领作用，能够帮助恢复消费信心。尤其是在疫情之后产生了一个有利回补期，由于过去供应链中断被抑制的消费需求可以得到弥补和满足。

以下是部分受访者眼中的618：

陈森，坐标上海

外企员工，未婚

28岁，年收入30万

今年618买了智能电饭煲，给女朋友囤了一套化妆品，比去年花得少些。整体消费偏谨慎，不过女朋友生日又赶上解封，需要消费来鼓励一下。

元元，坐标广州

全职宝妈，34岁

家庭年收入35-40万

日常该买的都在买，往年618关注生活物资。孩子上小学后，我终于有时间关注自己，囤了好几套化妆品、一台跑步机，虽然不上班，但也要保持健康体态和心态。尤其是疫情后，才发现，自己和家人的健康是最重要的。也给孩子买了不少图书，经典读本、名著小说等等，买了整整一书柜，把自己和孩子的大脑“武装”起来。

李飞，坐标深圳

36岁，创业者

年收入过百万

给太太买了点护肤品，自己买了套音响、汽车车衣，给孩子买了绘本和玩具、衣服，一整套小马宝莉，花了不到两万。整体跟去年差不多，消费心态上没啥变化，只买自己需要的，不会受外界影响。

徐先生，坐标南宁

59岁，退休人员

退休金8-10万

疫情结束后，想带着老伴自驾游，主要买了些自驾必需品，比如行车记录仪、充气床垫、无人机配件等，大概花了5000多。整体就是按需消费，不会冲动。今年孩子教我各个平台比价，618购物时从京东、拼多多好几个平台看，哪个质量好、评价好、性价比高就从哪个平台下单。感觉年轻人比我们老年人还会过。

兰先生，坐标天津

20岁，快递员

年收入10-12万元

今年618自己没有什么想买的东西。自己工作了，终于可以用自己赚的钱给父母买东西，给父母买了冰箱，食用油、大米，还给他们买了衣服。平时他们舍不得买质量好点的，我就趁着促销一次性给他们多买点，这个价格比他们平时在村里小卖部买的还便宜，现在包括京东之类的电商，都可以直接送到镇上，冰箱也给送到家，很方便。

杨先生，坐标石家庄

37岁，国企员工

年收入8-10万

翻了翻订单，前年、去年618自己啥都没买，今年也没啥必须要买的，平时都是老婆操心这些事。下半年孩子上小学，趁618给置办了上学要用的东西，学习桌、书桌、绘本、益智玩具、学习机等等，加起来不到7000。

赵小青，坐标合肥

45岁，研究员

年收入20-25万

今年618没有囤货。把家里的小家电替换了，给自己买了套护肤品。印象中没有去年花得多。好像过了看到促销就想下单的年龄，今年整体比较理性。加上疫情期间囤的货还没消耗光，购物热情却消耗光了。

周女士，坐标重庆垫江

32岁，教师

家庭年收入30万

今年没买什么，感觉价格没有便宜多少，再说京东有保价，有需要的时候买完就好了。

另一个原因是自己工作和管孩子学习，挺忙的，没有时间算各种券什么的。有需要的时候直接下单就好。平时用京东主要还是日常的生鲜，如牛排、鸡蛋、水果等。物流快、品质不错，有时候比县城里的超市还便宜。

武先生，坐标山西阳泉

55岁，农民

年收入3-8万

今年没买东西，反而是儿子帮忙给买了点田地浇水的管子和一台抽水机。平时上网买东西比较少，主要是钱不多，还要供女儿读高中。消费观没啥变化，也没什么买的。就是便宜会囤些日用品，像洗衣粉、散装白酒啥的。儿子心疼他妈，给买了台空调，夏天太热，说是怕我们中暑。