2023年11月20日 每日一猜答案：。 答案：ABC。
每日一猜答案分析：

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?电子商务走进国人的生活，即将满20个年头。

回顾这20年来电商在中国的迅速发展，人们不难发现，价值、供求、竞争这三大规律在电商领域体现得淋漓尽致。

电商的市场占有率从“一家独大”到“三国鼎立”，市场秩序由“野蛮生长”的状态到日渐法治化、规范化，市场策略从“无为而治”到有布局、有战略，电商平台越来越成熟，也越来越深度融入普通人的生活。

谈到电商的市场策略，“百亿补贴”这个模式广为人知。自2019年由拼多多率先推出“百亿补贴”之后，迅速变成拼多多的一张名片，如同那首刷爆大屏小屏的广告歌“拼得多省得多”一样，人们看到这个名词，想到这首歌，就会联想起拼多多作为新电商“多实惠多乐趣”的特质。

“百亿补贴”是怎么诞生的？

“百亿补贴”的诞生，源于市场变化和电商新逻辑

电商是一片深不可测的蓝海，也是激励从业者去探索、创新、试错的舞台。作为国内电商平台后起之秀的拼多多，率先提出“百亿补贴”促销策略，与它对电商的理解有很大关系。

与淘系和京东系电商平台不同，拼多多的市场空间就是以“拼”为主的。“拼”意味着需要多人参与，参与者越多，价格越实惠。这就需要电商平台具备几个条件：一是具备一定社交属性，尽力获取数量庞大的用户；二是争取高流量，维系用户的高关注度；三是站在消费者角度思考，以派发红包、发放补贴等方式让利，实现提质扩容和以量换价。这一逻辑，成为“百亿补贴”促销活动诞生的基础。

随着国内电商市场规模越来越大，“触网”的商家越来越多，市场也在不断变化。季节性、短期性的促销手段已经无法吸引更多的消费者。

公开报道显示，国内电商平台中最早尝试品牌化促销的是京东，于2008年6月18日开启“618”年中促销活动；次年，淘宝开启“双11”促销活动，两大品牌促销由此进入消费者视野，持续多年。

但带有明显的节点性、持续时间较短的促销活动，热度短期冲高后迅速走低；且随着时间的推移，消费者对这种“购物狂欢节”式的活动敏感度也会下降。在这种新的市场环境下，2019年，拼多多宣布了“百亿补贴”活动的诞生。这个活动淡化了日期性和“购物狂欢”属性，强调“天天都是618，每天都过双11”。它以电商平台携手各大品牌方，提供总额100亿元补贴的方式，为通过拼多多购买3C数码产品的消费者让利，结果大获成功。

2019年，拼多多“百亿补贴”活动的入口在上线100天后，获得了超过1亿的活跃用户数，参与商家数近3000家。这对于重用户、重流量的拼多多而言，无疑是符合逻辑、符合预期的结果，成为拼多多创新的特色促销活动。

“百亿补贴”一炮而红之后，其他商家很快发现这个促销口号的价值所在――自带热度和流量，还有加码的空间。于是，自2020年到2023年，多家电商平台纷纷跟进，推出类似的补贴方案，争夺用户。但大多数平台“百亿补贴”活动，还是为了短期提振，本质是做短线的GMV增速。

而创新者拼多多则在先行一步的基础上，开启了对“百亿补贴”的持续加码过程。坚持实现同品全网超低价，当年新上市iPhone SE被补到了“2000元时代”，创造了苹果手机首发即降价的纪录。

“百亿补贴”加码，助力恢复消费和信心提振

“百亿补贴”不只是一句口号，它代表的是平台对市场新形势的认识，对电商新模式的理解。作为占有先发优势的开创者，拼多多考虑的是如何在“百亿补贴”的竞赛中，拉开与竞争者的距离，把优势保持住。

“百亿补贴”，这个促销活动为平台带来了一个超级入口，拼多多在稳固和扩大用户基本盘，提供高性价比商品这两方面持续努力，以实在的让利和充足的品类优势，实现对消费者的承诺。坚持实现同品全网超低价，当年新上市iPhone SE被补到了“2000元时代”，创造了苹果手机首发即降价的纪录。

2023年被视为经济复苏、消费回暖的重要年份，而现实也的确反映了人们的预期。国家统计局4月18日发布的数据显示，刚过去的一季度，全国经济持续回暖，GDP同比增长4.5%，市场预期明显改善。随着五一假期的临近，许多国人特别是年轻人已经摩拳擦掌，准备狠狠地来一次“报复式”消费。众多商家也已在线上、线下做好双重准备，争取在上半年就站上全年业绩的高地。

商场如战场，兵贵于神速。今年4月6日、21日，拼多多“百亿补贴”先后两次宣布，对数码家电类产品提供超额补贴，对消费者进行大幅让利。4月6日启动的首季活动，在原来百亿补贴的基础上再投入10亿元；21日则再度发放超额补贴，对加补进行“再加补”。

此举一出，效果立现。据报道，自活动上线以来，苹果、华为、荣耀、小米、美的、海尔、索尼、TCL、任天堂、戴森、vivo等国内外一线品牌都深入参与其中，覆盖了手机、电脑、平板、电视、冰箱、空调、智能手表、VR头盔等数码家电全品类产品。

平台上的手机、空调等产品销量骤增，家电类产品销量增长300%，其中某款空调的销量增长超过了1000%；4000元以上的高价位手机销售量环比增幅超过180%，烘干机销量环比增长280%，洗衣机的销量环比增长超过230%。

在继续击穿全网低价的同时，拼多多百亿补贴还对物流、售后等服务体系进行专项升级，为消费者提供买贵必赔、全国联保、假一赔十、送货上门、上门安装等服务保障，承诺“安心买、放心退”。

在“流量为王”时期，“低价电商”的标签充斥着偏见。拼多多百亿补贴“数码家电消费季”项目负责人受访时表示，参与活动的多为品牌旗舰店，有官方正品保障，提供发票。而且活动长期在线，消费者随时可以一站购齐所需产品。“活动均为官方直补，旨在为消费者提供全网最具性价比的产品，无惧比价。”

提供保质保量、物美价廉的商品，是提升用户数量、巩固用户信心的重要举措，也有利于电商平台在激烈的市场竞争中保持优势，今年的政府工作报告中，明确提出“把恢复和扩大消费摆在优先位置，用真招实策稳定市场预期和提振市场信心”，这不仅是对各级政府提的要求，也是对市场活动的主要参与者――企业提出的要求。“百亿补贴”活动的持续，有助于恢复和扩大消费，促进拼多多等电商平台实现健康、有序、高质量的发展。

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今年恰逢京东创业20周年，让“618”这个由京东创造的电商节更加意义非凡。或许是回忆起了当初创业的艰辛，京东方面表示，这将是史上助力商家增长投入最多、举措最强的一次“618”。京东披露的数据显示，2022年新入驻商家数量同比增长34%，且全年有超过4成商家在京东实现100%以上的增长。

流量方面，京东将为低价商品提供更多曝光。京东App首页的百亿补贴、便宜包邮、京东秒杀等核心频道将向所有商家开放，让商家自主提报、公平竞价。

据悉，京东将通过站内升级流量生态、站外联动流量平台及达人营销资源，提供超10亿优质流量红利，帮助品牌和商家实现全域流量覆盖和高质量的用户增长。

运营方面，京东将对商家工作台进行系统升级，简化审核流程、提升运营效率。此次还将推出大促自动化配置模板，商家可在取消订单、自主售后场景下各个环节实现自动化操作，无需手动处理单据。

从这一系列政策来看，京东旨在通过技术和供应链能力为商家“减负”，再通过服务和流量帮助商家“增收”。

京东在会上宣布，京东App的新版本将在“618”前夕上线，围绕“简单、低价”进行全链路的产品优化。像是今年“3・8”大促期间在首页上线的百亿补贴，就将在“618”期间面向所有商家开放。

从“百亿补贴”到“天天低价”

今年2月21日，京东百亿补贴正式开启招商，距今已经过去两个月的时间。从当时给出的招商政策来看，参与百亿补贴的商家无法退出、无法换品、无法再参加平台内的其它促销活动。同时，想要入驻百亿补贴，自身的品牌也需要有一定的知名度。

前者可以理解为维持“低价”的手段，后者则是对“品质”的保证。如此一来，京东的“百亿补贴”其实跟拼多多的定位相近。但由此也产生了一个问题：京东的流量不如拼多多。

艾瑞指数显示，今年3月拼多多的月活在4.67亿左右，京东虽然凭借百亿补贴拉升了9.47%的月活，但还是跟拼多多有着7千万左右的差距。

在流量差异下，商家或品牌选择拼多多的百亿补贴，还能依靠销量填补利润损失；而京东百亿补贴对销量的帮助还有待检验。

辛利军在“618”商家大会上表示，京东希望与商家共同给消费者带来长期可持续的低价消费体验：“京东百亿补贴、天天低价等活动都不是一次短期的促销，更不是对利润的消耗，而是京东长期低价战略中的一环。”

他认为，京东的竞争力绝不是单纯补贴的低价，而是基于品牌和商家的共建，实现做大做强供应链能力，提升效率，降低成本带来的低价：“我们会完全站在用户的角度去改变，把用户更喜欢的高性价比商品推荐给他们，向有竞争力的中小微商家自动倾斜更多的流量，逐步改变多年形成的不促不销、不促不买的习惯。”

当“百亿补贴”撞上“618”，也是时候检验京东的“低价”进行到哪一步了。

电商造节，意义在变化

京东提前两个月就开始筹备“618”，按理说应该是准备最早的平台了。

可实际上，还有一个比京东更积极的平台――拼多多。

早在4月6日，拼多多百亿补贴就正式启动“数码家电消费季”，还打出了“天天都是618”的旗号。

在“618”这个京东造出的电商节，拼多多却抢先一步开始促销，主打品类还是京东腹地“数码家电”。

拼多多百亿补贴项目负责人表示，参与此次活动的也多为品牌旗舰店，官方正品保障，提供正品发票：“这次活动均为平台直补，旨在为消费者提供更具性价比的产品，无惧比价。”

在京东利用百亿补贴争夺“低价”之时，拼多多顺势用“618”搞起了“品质”。二者的针锋相对，已经让外界闻到了火药味。

而从双方的战略变化可以看出，电商行业对于低价的追求已进一步“普遍化”。“天天都是618”的口号喊出后，“大促”的意义正在消退――因为都是低价，所以没有低价。

曾经的“电商造节”，是用大促争夺流量、清理库存、换取爆发。可是当日常价逐渐向大促价靠拢，“618”等购物节将很难再依靠价格吸引消费者。

比如京东在这次的“618”招商大会上，就提出“用户流量不是引来的，而是服务出来的”。鼓励商家通过晚必赔、价格保护、运费险、上门换新、闪电退款、极速审核等超百项服务产品，提高服务能力、推动销量增长。拼多多的“天天都是618”，也是将服务能力的提高放在了中心位置，进行了一系列的专项升级。

购物节复杂的玩法、层出不穷的套路，已经让其逐渐失去对消费者的吸引力。随着“低价”也逐渐日常化，电商行业的节日或许将更多地集中于服务和品质的升级――除了低价以外，能够激发消费动力的方式还有很多。

声 音

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任 盘和林：

性价比是电商核心竞争力，贯穿了中国电商产业的发展，拼多多加入电商大战，很大程度上就是通过高性价比。

艾媒咨询CEO兼首席分析师 张毅：

对于电商平台而言，过度依赖“618”等购物节惯性并不是件利于长期发展的好事。如何站位消费者来形成消费动力才是最值得平台关注的发力点。目前观察来看，不管是“618”大促还是其它电商购物节，其对于消费者的吸引力总体在下滑。过去，消费者在线上还没有形成日常消费的连贯性时，造节对于促进消费是一种非常好的手段，但是从近年电商购物节实际数据来看，造节对于消费者的影响总体是下降的。

视 角

拼多多百亿补贴再加码，重新定义购物节

“五一”未到，“618”大促的战鼓却已擂响。在消费复苏的作用下，今年的“618”似乎来得比往年更早一些。

4月21日，百亿补贴“数码家电消费季”再次对手机、电视、空调、冰箱等数码家电产品发放超额补贴，小米等品牌产品的补贴力度均超过20%，继续击穿全网低价。

在今年的“618”大促中，拼多多强调了“天天都是618”的全新概念，推动消费普惠实践，旨在让消费者无需等待购物节，平日里也能享受到优惠。

站位消费者助力消费普惠

“未来，我们将加大在扩内需、促消费方面的投入，进一步完善平台机制，更好地满足消费者对于品质与价格的双重期待。”拼多多集团董事长兼首席执行官陈磊在今年3月的财报电话会上表示。

事实上，从“多多读书月”“超级农货节”“农云行动”等动作来看，拼多多始终坚持站位消费者，力求将消费普惠落到实处。

4月20日，拼多多开启了第五季“多多读书月”，继续投入亿元级读书基金进行官方补贴，叠加“百亿补贴”频道重点资源，让读者畅享经典好书全网底价。

自2019年8月起，拼多多已连续4年举办“超级农货节”，辐射产区从2019年的500个、2021年的逾1100个扩展至2022年的近2000个。

近日，网经社发布的《三大零售电商售后服务评测报告》显示，拼多多在支付环节上全面涵盖微信和支付宝，给予给消费者多重选择。

而今年，拼多多百亿补贴也对物流、售后等服务体系进行了专项升级，为消费者提供买贵必赔、全国联保、假一赔十、送货上门、上门安装等全方位的服务保障，确保消费者“安心买、放心退”。

“天天都是618”拼多多重新定义购物节

从2009年第一个“双十一”起，电商界便掀起了“造节热”，在电商热衷“造节”的狂潮中，拼多多首创的百亿补贴模式也逐渐被其它平台所模仿沿用，成为了一种电商行业现象。

不过，随着电商购物节的日趋密集，消费者们却逐渐失去了“过节”热情。

笔者从多位消费者了解到，平台优惠玩法复杂、先涨后降的定价“套路”、理性消费趋势的上扬等均是人们“逃离”电商购物节的主要原因。

另一方面，在去年6月发布的《2022中国消费者洞察》显示，受疫情影响，中国消费者的观念变得更为务实和审慎，有六成受访者下单前会在多个购物网站进行对比。

拼多多百亿补贴“数码家电消费季”的项目负责人表示，在上线近4年的时间里，拼多多百亿补贴赢得了数亿消费者的青睐，这是因为平台一直切切实实将补贴用到品牌商身上，坚持为消费者带来实实在在的优惠，而并非反复横跳的营销噱头。

在此次消费季期间，拼多多百亿补贴还将联合美的、海尔、小米等品牌商家，通过“补贴+直销”的方式为消费者提供双重降价福利。“这是此次消费季的新尝试，也是百亿补贴接下来要重点打造的模式。”该名负责人表示。

如今，我国电商行业的发展已迎来新的转折点。对于竞争加剧的各大电商玩家而言，唯有回归消费本质才是获得长期核心竞争力的方法论。作为行业的头部企业，拼多多将继续坚持站位消费者，提供优质的消费体验，并继续释放竞争力，从而引领新消费时代。

作者：辛夷

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投入10亿启动“百亿补贴数码家电消费季”，拼多多持续促进消费

文 / 现代物流报全媒体记者 李志军

今年的“618”比以往更加提前了，4月6日，拼多多百亿补贴正式启动了“数码家电消费季”，首季将在百亿补贴的基础上再次投入10亿真金白银，对手机、平板、冰箱、空调等数码家电全品类进行额外补贴，为消费者提供“天天都是618”的购物体验，持续助力制造业消费回暖。

“这次活动均为官方直补，旨在为消费者提供全网最具性价比的产品，无惧比价。”拼多多百亿补贴“数码家电消费季”的项目负责人表示，参与此次活动的也多为品牌旗舰店，官方正品保障，提供正品发票。活动长期在线，消费者随时都可以一站购齐所需产品。

打开拼多多app，进入百亿补贴频道，即可进入活动页面。截至发稿前，根据活动页面显示，iPhone 14国行正品官网5999元，百亿补贴价5149元，再叠加250元整点无门槛优惠券，券后价仅为4899元，补贴力度之大，业内罕见。而苹果iPad Pro 11英寸平板电脑全网低价6798元，百亿补贴官方直补1199元，补贴价5599元。

每年4月份都是数码家电品牌进入旺季的开端，也是消费者换新的时节。为了同时惠及用户和品牌，拼多多万人团还联合小米、海尔、美的、海信、TCL等品牌旗舰店，共同推出了“数码爆款一站购”“大家电爆款团”“小家电，大放价”等主题活动，上百款数码家电产品同时开团。目前，该活动已吸引了近2000万人次，苹果、小米等多款产品售罄并紧急补货。

在击穿全网低价的同时，拼多多百亿补贴还对物流、售后等服务体系进行了专项升级，为消费者提供买贵必赔、全国联保、假一赔十、送货上门、上门安装等全方位的服务保障，确保消费者“安心买、放心退”。

“今年一季度，拼多多百亿补贴的用户规模和品牌数量继续保持高速增长。其中，数码家电品牌的数量同比增长超过55%。”上述项目负责人表示，在上线近4年的时间里，拼多多百亿补贴赢得了数亿消费者的青睐，这是因为平台一直切切实实将补贴用到品牌商身上，坚持为消费者带来实实在在的优惠，而并非反复横跳的营销噱头。

“这是此次消费季的新尝试，也是百亿补贴接下来要重点打造的模式。”上述项目负责人表示，通过“补贴+直销”的方式，推动品牌工厂爆款产品直连广大消费者，可以同时惠及供需两端，促进制造业品牌的消费回暖，并进一步推动数字经济与实体经济的双向融合。

观 点

“补贴大战”拼的是什么？

疫情影响逐渐缓和，消费市场加速复苏，哪家平台最先为行业的通关复常做好准备，谁就占得先机。

在这样的背景下，各家在新一轮的中国电商战中比拼的是什么？

首先是价格竞争。除了极少数特殊品类，价格在绝大多数零售商品中都是起决定作用的，在目前的消费大环境中更是如此。

这种价格力的竞争，必然是长期的。因为比价往往是没有尽头的，从消费者角度看，哪一家能在一次次价格力比拼中表现突出，给自己形成便宜、低价的心智，在这个平台上消费的决策成本就会大大降低。换言之，比拼的是低价心智。

近两年的消费趋势下，越来越多消费者对价格敏感，而且在选购更多品类时都开始注重比价。

这会带来一种变化，低价心智强于品类心智。过去，消费者习惯去淘宝买衣服，上京东买家电，到拼多多买日用品和农产品；现在，电商平台苦心经营多年的品类心智，可能会慢慢被低价心智所取代。现在的消费者普遍是，哪个平台便宜，就去哪里下单。这或许也是今年加入百亿补贴大战的平台，选择全品类参战的原因。

从“猫狗拼”的竞争格局来看，谁更早开始重视低价，在消费者中最早形成低价心智，就赢得了开局。可以说，持续四年“百亿补贴”的拼多多，一路从苹果手机，到美妆、母婴、百货、农产品等等，已经完成了第一轮低价心智的抢夺。

低价，绝不是一门容易的生意，常态化的补贴，是对电商平台综合能力的一场大考。

从商家角度看，首先考验的是平台对供需两侧的把控力。如果低价，是靠一味压缩商家利润换来的，那很容易就会出现“买家开心卖家哭”的结果。

因此，头部电商平台需要针对不同商品品类，调配供需两侧的矛盾，必要的时候，还得下场进行资源配置，才能巩固平台低价心智、帮助商家降本增效两不误。

从拼多多近期投入10亿，继续补贴数码家电的动作来看，强化低价心智的同时，也给商家创造了更多增长机会。数据显示，拼多多百亿补贴“数码家电消费季”，4000元以上的高价位手机环比增幅接近2倍，家电类目全品类销量增长了3倍。

在行业主流的认知中，拼多多百亿补贴的品类丰富，而且能从竞争白热化的3C数码中突出重围，实属不易。但要论电商平台最难“啃”的骨头，有一个产业很容易被忽视。它就是传统农业。

在我国，多数消费品已经发展成了一个相对成熟的市场，传统农业是个例外。不同于工业制品，农产品、生鲜类是典型的非标品，因为损耗高、季节性生产、产业链条长等等因素，难以形成规模效应，也因此更需要线上化的改造，但难度的确很大。

拼多多有两个100亿，第一个100亿，是外界熟知的百亿补贴，用于补贴多个品类；第二个100亿是百亿农研，一个专门用于农业的100亿元科技研究专项，资金来自当季及以后任何季度的利润。投入方向主要是乡村社区市场的农产品上行，以及提高农产品供应链效率。

说到底，补贴大战是一场真刀真枪的市场博弈。从竞争维度看，哪家电商平台的补贴大战坚决而深入，谁就能赢得移动互联网时代下最焦灼的一场中国电商战。

作者：金_[

《 现代物流报 》（ 2023年4月26日 8版）

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