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文｜商业数据派，作者｜黄小艺

随着618开幕进入倒计时，准备了数月的电商平台们，也迎来了最后的“战前高潮”。

在北京的大街小巷，公交站纷纷换上了促销广告，京东红色的大字“省”显眼地摆在正中央；社交平台和长视频网站上，开屏广告位、热搜广告位被品牌和电商平台们瓜分，一“指”不慎，就会跳转到购物APP里......

618大促四处“刷存在感”的背后，是继去年购物节悄无声息后，品牌和商家们对消费复苏的忐忑――院线春节档爆了，五一旅游爆了，人们向往烟火气的心已经沸腾了，那么电商经济火候几何？

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为了提振信心，急于打场胜仗的平台们，相比去年的“苟住”，今年的态度和动作都更加快、准、狠。

其中，除了低战战略，这届618，货架电商和内容电商的斗争，被摆在了最显眼的位置。

临近618，抖音电商总裁魏雯雯在招商会上接连丢出数个炸弹，“商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%”“有56%的商家，在货架场景的GMV高于内容场景。”

长于内容电商，抖音的货架商城刚“一岁多”，锐气就直逼电商三巨头。

而电商三巨头也不甘示弱，也把剑气指向内容。此前，戴珊就在商家大会上说道，“过去的淘宝商品即内容，而未来的淘宝内容即商品，每一个商家每一个品牌商，都要从一个商品的生产者变成商品的沟通者。”

抖、快发力货架，淘、京、拼做内容，平台们都在发展全域运营后，会相遇在同一根独木桥上吗？

如果说，此前的内容电商与货架电商“相互学习”，是在补短板、搭生态；而今年这场火药味十足的战争，则是补完短板后，双方拿着各自的“长枪”与“短刀”，狭路相逢，正面互刚了。

这场对决的本质，也是电商平台们对于商业模式的考量――在消费者普遍“节流”的有限池子中，如何让商家和平台都能获得价值回报。

于红海寻长青，秘诀就在于，挖他人的增量与存量，补自己的失速和下滑。

01 电商平台加码内容化

同样围着内容“搭台子”，不同的平台也搭出了不同的花样。

“最直观的感受就是，各个平台都在把流量不要钱地往内容上砸。”一位美妆电商运营告诉商业数据派。

内容平台继续发扬内容优势。抖音的“好物直播间”和“抖客万单计划”，一个提供流量、货品补贴，一个做站内外的内容曝光；快手为鼓励商家自播与达人带货协作，将“川流计划”再次加码，全年流量从300亿增加到600多亿；小红书则是开启笔记带货，在618期间，对笔记进行不同档位的曝光奖励......

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落后一步的货架平台更急于内容化。淘宝直接宣称将70%的流量倾斜到视频内容，还下血本“挖角”抖快，将小杨哥团队和辛巴团队拉进淘宝直播；京东推出全新“王牌BIGDAY”，可为品牌定制专属内容种草活动，还有针对达人内容的CPM保价，提升种草效率。

种种资源撒入内容的背后，是内容电商的高速增速，各家平台都“势在必得”。

以直播为计，据信达证券和星图数据，2022年全年中国直播电商市场规模达到2.84万亿，同比增速42%，在去年“双11”期间，直播电商GMV按年增长146%；抖音电商总裁魏雯雯也提到，“过去一年，抖音电商GMV同比增长80%。”

即使迈过了六个年头，相比于传统电商不再透露GMV，直播电商仍然保持着相当的增速。在电商红海下，“仍有增量”本身就是一块诱人的肥肉。

但一方面，直播电商的用户规模增速已放缓，根据CNNIC披露数据，截至2022年上半年，我国直播电商用户规模已达到4.69亿人，相比2021年底4.64亿人仅增长1.15%。换言之，当下的市场增量将由人均消费额增长承担。

不过，想要让用户多花钱，得先要把用户留在平台内。

抢用户大战已经开始，卷内容形态、卷主播、卷商家，成为了各大平台的方向。

以抖音为例，在直播电商、短视频电商之后，今年新推出了图文带货。据魏雯雯介绍，近两个月，挂车图文的GMV节节攀升，环比增长240%。在流量红利下，一个仅5000粉的达人，一篇图文却销出了33万成交额。

图文的高效率，特别受“性急”的年轻人欢迎，也填补了直播电商的慢节奏缺陷，带来新的增量。

而小红书、淘宝则选择从图文转向短视频和直播带货。前者，近期正在发力直播赛道；后者，则在全面“视频化”。

靠内容驱动商品销售，各大平台都在补齐各种内容形式，开辟新的流量池。除此之外，好内容需要有好“创作者”，抢主播、抢达人大赛仍在进行中。

日前，小杨哥和辛选被爆将在近日入驻淘宝直播，大主播再次选择跨平台经营。此前已有罗永浩交个朋友、刘u宏妻子Vivi...多位直播平台大主播入淘，尽管没有颠覆的效果，但填补了淘宝直播的头腰部标杆达人。

不过，一味引进外站顶级主播只是解燃眉之急，要让平台的内容立住，仍需培养平台原生的“养成系主播”。为此，今年淘宝天猫618将迎来超50000名新主播的首次开播，平台还提到“将引导单一带货式主播逐渐拓展为内容型主播”。

曾经，淘宝直播被定义为“导购式”内容，针对用户的确定性需求，给出有条理、场景化的介绍推荐，本质仍是工具式的；如今，转向内容型主播，意味着淘宝直播从内核上走向内容电商。

在产品维度，内容入口的级别也在水涨船高。

店号一体，图片来源于网络

淘宝直接把淘宝直播放在了首页三个大推荐位之一，还在4月小规模测试了“店号一体”新模式。商家发布的图文、短视频、直播及精选的买家秀，将同步展示在淘宝店铺页面内；抖音将尝试调整图文推送占比，优化图文带货效率。

总而言之，电商的内容之争，就是货架电商和内容电商之间的攻防战。

02 货架的进化：找增量，提效率

在货架进化中，内容电商们正在红利期“挖增量”，而传统电商则专注于存量期“提效率”。

一方面，在传统电商挑起内容战的同时，内容电商们“摸黑”攻进了货架。据魏雯雯透露，近一年内，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。

从数据来看，从内容电商中发芽的货架电商，已经有了和其兴趣电商业务平分秋色的可能性。

以抖音为例，货架场景有3S，包括商家、达人的主页橱窗、店铺（shop），主动搜索(serch)，抖音商城（【【淘密令】】）了，由此，也衍生出三种货架销售玩法。

针对缺乏内容能力的卖家，可以做纯货架。

不做内容，商家可以直接参加平台的营销IP活动，例如超值购、商城秒杀等，提升产品销量。据了解，洗发品牌阿道夫曾在超值购频道定制了一款39.9元套装，基于高性价比优势，累计销量直接达到13万单。

这与淘系的营销IP天猫小黑盒、京东的超级品牌日、拼多多的寻鲜中国等标签化的流量频道一样。背后的关键是商城自然流量的提升。这也意味着此前由于内容顾虑，没有入驻短视频平台的小商家以及淘系、京东的供应型商家，很可能选择“下海”。

其次，以内容带动货架，实现双增长。

一方面，商家可以通过“通过好商品、内容测款以及货架起量带动销量整体增长”；其次，商家可以“借助联盟达人矩阵打造内容爆款，同时带动搜索和‘猜你喜欢’带来的销量”。

森马旗下男装品牌GLM就通过快速测款，打造了爆款――商家通过在淡季大量囤积低价的纯色T恤，在春夏旺季，在直播间、达人销售测款，以C2M生产不同图案的T恤，最终小成本撬动了大流量。

最后，全域营销能力，涉及到运营品牌官方直播间、达人矩阵、主题活动、联动大V，一起与货架场对接。这也是近年大品牌的普遍做法。

玩法是成功路径，而根本因素在于，内容电商货架进化仍然有不少流量红利。今年3月，抖音电商刚上线了针对货架的商品卡免佣项目，预计接下来全年还将免佣超百亿元，激励商家加码货架。

其中，商品卡指的就是在货架场景下展现商品信息的卡片。非直播、短视频挂车之外，用户直接访问商品产生的订单数据，都会被归为商品卡订单。

面对内容电商货架进击“兵临城下之势”，货架电商自身，在做更为高效细致的流量分发。

观察各大电商平台的APP页可以发现，每家平台都在做“低价”。京东有百亿补贴、“9.9包邮专区”“京东秒杀”；淘宝则有“天天特卖”、“百亿补贴”，还把“淘宝好价”置于下方推荐栏的C位，和淘宝直播、淘鲜达并列......而低价频道的逻辑，本质就是对流量的分级。

在分级的基础上，还要提升流量分发效率。

针对站内分发，平台们细化了投流策略。针对不同体量的商家，有不同的营销活动和投放目标、投放策略。例如，针对中小商家，淘宝天猫设置了专属营销通道“淘宝好价节”。对此，淘天集团中小企业发展中心总裁七公（花名）还说到，“中小商家只要能做价格，就有流量。”

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京东则是除了给出一揽子流量分发策略，也优化了智能投放，通过商家平台提供一站式场景化营销策略，避免由于玩法复杂，导致的商家选择门槛高企。

针对站外流量，基于电商的流量焦虑，平台们正在疯狂“买买买”。其中，京东买量将微博、知乎、值得买、百度等平台都被其纳入流量生态中，预计将为商家提供以亿计算的外部流量；阿里妈妈Uni Desk则是将和腾讯广告整合资源和产品，通过腾讯系产品为淘宝天猫引流，618期间微信朋友圈广告可以直接跳转淘宝。

种种对抗，让货架场的火药味，毫不逊色于内容场。

03 全域竞争之下，平台的商业考量是什么？

走向全域竞争，平台们都在寻找新的盈利增量。

电商上半场，是各类电商的百花齐放，下半场，是走向相似化的效率竞争。来到下半场，货架和内容的相互融合，都源自于各自模式下的痼疾。

2016年，淘宝和京东就开始布局短视频业务，同年淘宝直播、京东直播相继上线，抖音、快手、斗鱼、虎牙等视应用也才相继出现。

彼时，视频化的目的之一在于，用更场景化、更生动地介绍产品，顺应了传统电商一贯的“人货场”思路，把“场”做到极致；其二，则在于借助更丰富的内容，提升用户使用时长，即流量。电商有着永恒的流量焦虑，它们在各个社交、内容软件设置跳转链接，包括抖音、快手等短视频平台。

当然，两大电商巨头淘宝、京东都没有想到，这些用于导流的直播应用中会生长出一个另辟蹊径的内容电商，拿着他们梦寐以求的流量，大把变现。

图片来源于国海证券研报

在疫情三年，内容电商的飞速增长，兴趣电商、信任电商都以非确定性需求切入，挖出了新增量。加码短视频、直播，防御抖快，才成了淘京拼的统一战线。

而在内容模式下，直播电商一直被诟病“为投流付费，复购低，退款率高”，以及最致命的――基于用户体验，电商占内容的比例存在天花板，市场上限不高。为此，抖快在开启带货一年多后都决定做货架，正如阿里蒋凡曾说，“货架，永远是最重要的场景。”

不过，在填补自身缺陷的表象外，在全域竞争之下，平台考量本质在于，平台收入和商家投入之间的微妙平衡。

在电商平台佣金比率都相对固定的背景下，平台广告Take Rate（变现率）和商家ROI（投入产出比）互为倒数，此消彼长。

货架模式的特点在于，确定性的消费永远存在，且远大于非确定消费，中心化、上限高，商家ROI和平台的变现率都更稳定。据东吴证券数据，阿里巴巴变现率从2019年至2021年稳定在4%上下。

货架电商变现率，图片来源于东吴证券研报

而内容模式的变现率更高，商家ROI低。据数据显示，抖音直播电商收取的整体变现率（佣金+广告）高达9%以上，远超出传统电商平台3%~4%的整体变现率。其中，抽取的佣金率仅有1.5%，而广告变现率则达到了7%以上。

这是由于一方面短视频直播所售卖商品，以重场景的非标品，例如珠宝等为例，毛利率更高，商家愿意支付的销售费用率更高，平台的营销收入天花板也就越高；另一方面，内容平台的广告，也承担了宣传产品、提升知名度、好感度等等。

因此，长期来看，由于短视频平台具备视频内容的禀赋，商家为了同时满足“营”和“销”，愿意容忍一个“较低的ROI”，而平台则呈现较高的货币化率。

货架模式提供ROI，内容模式提供Take Rate。走向全域，电商平台们都想要取长补短，无论是用户侧的流量和兴趣或确定性需求，还是商家侧的营、销需求，平台们全都要。

如今的抖音、快手、淘宝、京东、拼多多，又将以各自的既有优势为倚仗，投入全域战争。正式开战后，如何让内容和货架产生融合、协同效果，让商家和消费者愿意买单，还需要复杂的策略和时间验证。

抖音和快手电商对比 抖音电商和快手私域电商如何选

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图片来源@视觉中国

文 | itlaoyou-com

弱冠之年的大淘宝，正经历阿里史上最大规模的组织变革。

阿里集团组织“大拆分”的44天后，新成立的淘宝天猫集团（简称“淘天集团”）在618商家大会正式亮相，业务部门分为三大板块，包括品牌业务发展中心、中小企业发展中心和超市业务发展中心。

毋庸置疑，阿里拆分后的六大业务集团中，营收贡献近70%的淘天集团，将以更加独立的身份，应对更激烈的市场与科技变化。

618商家大会前夕，正值阿里云发布自研大模型“通义千问”，中国互联网也正式进入“千模大战”的时代；更早之前，京东上线百亿补贴、淘宝强调“价格力”战略，综合电商平台间的火药味愈发浓烈。

电商及互联网行业依然内卷，淘天集团又将如何应变？

今年618启动仪式上，淘天集团CEO戴珊在演讲中多次强调AI的重要性，她提出，在生成式AI等科技变革和消费行为习惯变迁的时代大背景下，大淘宝要“变革生新”，具体方向包括：用户为先、生态繁荣和科技驱动。

仔细拆解“变革生新”的三大战略，无不与“内容化”高度相关。

在用户为先的战略引导下，淘宝天猫将以“历史级的巨大投入为商家做大用户规模”，实施策略便包括为用户提供更丰富的商品、短视频、直播、种草内容和人格化店铺。

对于“生态繁荣”，戴珊表示，淘宝是一个人来人往、丰富有趣的街区。为此，未来五年淘宝天猫将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商。

内容化战略被提到如此之高的战略地位，淘天集团为何再次“卷”起内容电商之战？面对抖音、快手、小红书的快速崛起，阿里电商能打好内容化这一仗吗？

过去三年，淘宝经历了极其严峻的行业环境。

据《第 51 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2022年国内电商用户数增速仅 0.38%，电商行业渗透率较 2021 年同期下滑 2 个百分点。

市场大盘萎靡不振，企业的不同发展又引发竞争环境变化。【【微信】】数据显示，自2021年2月拼多多日活跃用户（DAU）首次超越手淘后，从2022年2月到2023年2月，拼多多的DAU一直高于手淘。

变化不仅发生在电商行业，由于短视频成为大趋势，抖音和快手都展现出极强的流量虹吸效应，在使用时长占比上碾压传统电商。

截至2021年12月，阿里系APP的使用时长占比与上年同期持平，为6.7%；而字节系的使用时长占比较上年同期增长5.2%，达到15.8%。

流量红利持续流失，存量和增量的市场份额都被不断蚕食，淘宝不得不变。

2022年618期间，彼时还是国内数字商业板块总裁的戴珊，首次提出“从交易到消费”的战略，持续提升内容、产品体验、流量运营、品牌经营等，深挖“留量”价值。

伴随存量深耕战略的持续深入，大淘宝取得了阶段性的战略成功。今年3月，手淘日均活跃用户数达3.779亿人，再次反超拼多多。

整体而言，今年1-3月，淘宝月均活跃用户达8.9亿人，位列综合电商第一，在各类移动应用中仅次于微信排名第二。

淘宝找回了用户增长的势头，但这还不够。

进入2023年，疫情管控放开，互联网监管的风向发生变化，电商行业的巨头玩家开始主动出击，再次搅动“一池春水”。

3月，京东正式将百亿补贴“常态化”，开设专属百补频道，一切以扩大GMV和用户规模为核心，以低价之势抢夺市场份额。

4月，拼多多任命赵佳臻为联席CEO，这位曾负责拼多多农产品运营和供应链搭建的老将，未来将主要负责国内业务；过去，赵佳臻在多多买菜业务上表现出极强的战斗力和执行效率，如今再执掌国内业务，可见拼多多将继续加大对国内业务的专注度。

京东和拼多多都在变，并且两大平台都相信，在移动互联网红利的末尾时代，电商依然存在增量份额和市场空间。

阿里电商同样有一战之力，但各方的现实问题不尽相同。

综合电商平台的用户增速都在放缓，但和京东、拼多多不同，阿里电商的用户基数庞大， 国内市场超10亿的AAC（年活跃买家数），即使有1%的增长也相当可观。

但即便阿里的AAC不增长，只要深耕好海量规模的存量用户，持续强化10亿AAC对淘宝天猫的品牌忠诚度，增加10亿AAC在大淘宝的用户活跃度，其能带动的GMV和营收增长同样可观。

阿里的“惶恐”或许不在增量，而在如何精耕细作存量。

另外，拼多多、美团等新电商依然在寻找新增长点，拼多多继多多买菜全面领先后又发力跨境电商，美团在美团优选之后同样是力推本地零售，二者的业务体量相比阿里更轻便，也更希望在核心业务外打造第二增长曲线。

反观阿里，一家成立二十三年的大集团，电商产业链的各环节、各业务板块高度完备，从金融、物流、云服务到社区团购、海外市场等，大量业务甚至已经独立成军。

今天，阿里问题的核心不在于挖掘多少新业务、新机会和新增长点，而是将既有的用户规模和业务体量的优势彻底盘活，打通技术、产品和运营上存在壁垒的细节，让用户买得更实惠、逛得更开心。

不同于京东、拼多多，阿里电商能全面盘活存量，这就是“大功一件”的事。

如何盘活存量用户，阿里电商选择的战略原点是“内容化”。

大淘宝并非首次提出“内容化”战略，但这一次，淘天集团将以远超之前的投入来全面推进内容，“过去的淘宝，商品即内容，未来的淘宝，内容即商品。”戴珊说。

据《晚点LatePost》，今年手淘的策略将由图文走向视频，在未来，搜索、推荐和直播会变成整个淘系的三大流量入口，推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切片以及直播间。

比如去年手淘推出的“视频店”，用户任意刷到一个视频，左下角就会附有相关商品的购买链接，点击后直接跳转商品界面下单购买。

技术端细枝末节的变化更多，一位直播电商资深人士透露，淘宝直播正在调整流量算法，新增了内容时长和互动这两个指标，希望借此刺激品牌、主播把直播间和内容做得更好。

事情正在起变化。

淘天集团信心满满发力内容化，但以交易为核心的综合电商，向着以娱乐化为核心的内容阵地进攻，模式壁垒的跨越难度可想而知。

更何况，今日的内容电商战场已经是群雄并起。

在淘宝和快抖（快手、抖音），用户都会“逛”，但逛的需求和出发点可能并不相同。

在淘宝天猫，用户往往带着确定性的购买需求，比如买一件衬衫、买一款水杯，他们也会浏览各个商品页面、停留查询商品细节，但只要选到心仪的商品，然后下单，当购买行为结束后，他们很少会在电商平台继续停留。

但在短视频平台，用户有娱乐的刚性需求，并且平台的推荐算法会放大“人性弱点”，不断攫取用户注意力，可谓“抖音五分钟，人间一小时”。

2022年7月的统计数据显示，快手、抖音的人均单日使用时长分别为133.45分钟和105.68分钟，远超微博、小红书等内容社区。

从商业模式来看，电商代运营品牌“若羽臣”的运营人士凌风认为：“消费者在打开淘宝的时候已经确定了自己需要的品类/品牌，在这种情况下是不会看站内内容的，因为他们觉得这些内容不够专业。”

确实，海量的SKU支撑淘宝满足用户的实物消费需求，但交易与购物往往是一次性的，而在流量资费越来越便宜、5G广泛普及的现实情况下，以快抖为代表的内容平台占据短视频趋势，充分满足用户娱乐需求，让用户“上瘾”。

商业模式的出发点不同，二者所具备的软硬件实力也有差距。淘宝的供应链和商品运营能力更强，快抖对算法推荐和流量分配机制更有经验，频出爆款内容。

当然，购物和娱乐两种需求并存，不存在谁压倒谁的情况，只不过两类平台最终取得的增长指标不同。

所以，快抖在大量占据用户使用时长的同时，点淘（淘宝直播）的GMV和用户数据等也在快速增长。过去一年，淘宝直播用户同比增长超70%，直播引导进店人数同比增长近100%。

谁也无法彻底打败谁，那最终就互相渗透、互相进入。

自发力直播电商以来，快抖都在加速补齐电商基础能力的短板，比如今年618大促期间，快手电商将首度推出“经营分”体系，包括商品分、购物体验分、带货口碑分，同时兼顾商品、内容、售后服务三个层面，经营分得分靠前的商家将会得到更多流量扶持。

业内人士指出，快手经营分和淘宝店铺等级几乎“异曲同工”。

发展更为迅猛的抖音电商，一方面正加快建设货架电商，完善商城与搜索流量分配体系；另一方面，抖音也在扶持自己的供应链品牌。

今年4月，一家名为“飞云织上”的店铺入驻抖音电商，主要销售快时尚女装服饰，其主体运营公司为“上海歆湃信息科技有限公司”，而这家公司实际由抖音集团（香港）有限公司100%控股。

互相进入对方领地的过程中难免有竞争。据媒体报道，抖音商城上线之初，内部目标之一是让天猫销售前2000名的品牌商家，全部入驻抖音商城。

暗战不止。

快抖发力建设电商供应链上游环节，阿里电商也顺势渗透快抖和小红书的腹地，发力内容化战略，力求在内容带货（图文种草、直播带货等）依然能快速增长之际，争夺市场空间。

今天的互联网竞争格局，首先不是当年的“你死我活”的态势，其次也不再是“大水漫灌”的竞争节奏，而是对一块又一块小领地的巩固与夯实。

自2013年推出“微淘”以来，大淘宝已经在内容领域深耕多年，并且取得长足进步，比如淘宝直播GMV超过5000亿、手淘按照“内容推荐流”的模式快速改版。

但外部竞争环境的变化更快。据《晚点财经》，正式成立2年的抖音电商，2022年的GMV接近1.5万亿元，而阿里实现万亿GMV目标用了10年。

市场的变化驱动阿里电商快速求变，在移动互联网红利日渐消弭的趋势下，竞争的出招方式几乎是“打明牌”，两类平台或商业模式的渗透与进入，也不会出现竞争悬殊、一方碾压另一方的情况，而更像是“系统Vs系统”的对决情况。

淘天主打内容化、京东力推百亿补贴、拼多多深耕农业供应链、抖音加强商城建设&【【微信】】;&【【微信】】;电商竞争的焦灼态势，短期内还将持续。

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