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上半年的电商行业最重要的大促“618”大战正式打响。作为“618”的创办者,京东今年“618”,5月23日8点开启预售,在5月26日,淘宝天猫也将开始预售。对于两大传统竞争对手,今年的“618”是两者内部架构调整、高层变动后的首个试验场。另一方面,作为电商后起之秀的拼多多、抖音电商、快手电商等,对于今年“618”显得额外积极,一早公布玩法,视频号也加入战局,不管结果如何,在这场上半年的消费流量抢夺中,各方已做好准备。

京东、淘天集团首次正面“对抗”

截至目前,京东、淘宝天猫、拼多多、唯品会、抖音电商、快手电商、视频号等多个平台已公布了“618”的相关玩法与规则。其中,京东在“618”启动发布会宣布,“将打造全行业投入力度最大的‘618’”,并表示,本次“618”,再次推动行业变革,推出“促销简化”,通过精简促销玩法,让用户不用凑单,购买单件商品也可享受最高折扣。

同样,淘宝天猫在5月10日举行“618”商家生态大会上,淘天集团CEO戴珊在会上表示,今年“618”,淘宝天猫会在用户规模上进行历史性的巨大投入。两家传统电商不仅对外高调,与内部而言,这场“618”是对双方新架构、新管理层的一场大考。就京东而言,今年是京东创业20周年,“618”又是京东创造出来的电商节,可谓意义非凡,此外,在“618”前夕,京东宣布换帅,京东集团CFO许冉升任CEO,外界视本轮“618”是许冉的“第一场硬仗”。

至于淘宝天猫,在商家大会期间,新成立的淘天集团首次亮相,此次“618”是他们的首战,更是阿里巴巴新组织架构调整后,首次的成果展示。

据阿里2023年Q1财报披露,截至2023年3月31日的一季度,淘宝与天猫的线上实体商品GMV(剔除未支付订单)同比录得中单位数下降。随着整体环境恢复,在3月,淘宝和天猫的线上实物商品GMV增长(剔除未支付订单)转为正数,主要由服饰及保健品品类增长所带动。未来一段时间,其GMV能否持续正数发展,“618”也是一个关键节点。

“对今年的‘618’还是有期待的”,电商专家、海豚社创始人李成东对全媒体记者表示,今年上半年各行各业开始恢复,消费领域也是逐步恢复,“618”也许会成为一个转折点,加上大厂之间愿意做促销补贴,因此是会有期待的。不过,主要还是以打价格战为主,只是促销的方式手段、细节变化,但总体来说,变化不大。

“后起”电商强势“抢食”

今年“618”,“低价”“直播电商”是两大关键词。今年3月,京东推出百亿补贴计划,在5月初,京东更上线“单件到手价”。随着刘强东的“回归”,低价已成为京东电商的大方向之一。

相比过往几年,后起之秀的多多、抖音电商、快手电商在今年“618”更为积极主动。今年4月,多多推出“天天都是618”的全新概念,具体来说是让消费者无须等待购物节,平日里也能享受到优惠。5月19日,多多宣布百亿补贴“家电超级加补”专场上线,对空调、冰箱、洗衣机等各类家电产品进行大幅加补。

快手电商在近日的招商大会上表示,本次“618”购物节,将投入100亿平台流量和10亿商品补贴,推出直播间大牌大补、商品预售、直播间消费金等玩法,助力商家实现大促爆发。同时,快手披露,2022年Q4快手电商平均日活跃用户达到3.66亿人,单季电商GMV达3124亿元。

抖音电商直言,在“618”这块“兵家必争之地”,商家们希望借力这轮消费热潮,提振整个上半年生意。为吸引用注意力,推出定金预售、跨店每满减等玩法。

令人注意的是,视频早前发布直播“618”大促激励计划,该激励计划用于助力商家和达人在视频直播2023年“618”大促中更好地冲刺成交目标。显然要在今年“618”,分一杯羹。今年3月,微信披露的数据显示,视频2022年直播带货销售额增长 800%,主播总收入增长达到447%。

网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青表示,直播电商仍然是今年“618”角逐的核心战场。抖音发力全域,联动货架和内容;快手大力投入流量和补贴。此外,谦寻、辛选、交个朋友等MCN机构动作频频,罗永浩将入局京东直播开启“618”,这一跨平台的动作使“618”的火药味愈加浓烈。“货架电商与内容电商的比拼在这届‘618’尤为凸显,电商平台加码内容,直播电商加码货架,背后终究是为了流量,争抢用户。”莫岱青说道。

文/广州日报・新花城记者 文静

广州日报・新花城编辑 钱佳芸


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