2023年11月20日 每日一猜答案：。 答案：ABC。
每日一猜答案分析：

京东618超级百亿补贴什么时候开,京东百亿补贴和618哪个力度大,京东超级百亿补贴入口在哪,京东百亿补贴火爆

京东、淘宝、拼多多鏖战

作者／ IT 时报记者 孙妍

编辑／ 钱立富 孙妍

今年 618 值得买吗？

京东说，618 百亿补贴 " 买贵双倍赔 "；淘宝说，618 百亿补贴发起 " 击穿底价 " 行动，主力商品开启 " 买贵必赔 " 申请通道；拼多多说，天天都是 618，今年以家电超级加补开场，重押 3C 数码。

这意味着，618 全面进入百亿补贴时代。

淹没在百亿补贴声量之下的是直播带货。最令人意外的是，百度已经悄悄开启直播电商多时，更在 618 前夕全力加码，推出智能电商新品牌 " 百度优选 "，主打 AI 导购助手、AI 主播制作平台等 AI 技术。

主播江湖的马太效应依旧在持续，李佳琦联合淘宝直播和近 1000 家品牌开启 618，奠定 " 一哥 " 地位。交个朋友直播间则已入驻京东，罗永浩将在 5 月 31 日 " 坐镇 " 京东直播间。

连平台都进入了简单直接的价格战中，直播带货这道复杂的数学题，消费者是否还愿意做？

有限的百亿补贴

淘宝和京东百亿补贴的引流方式与拼多多没有太大差异，iPhone 14 等苹果产品、小米和华为等手机产品以及茅台是 " 引流三大件 "，作用相当于广告。

跟平台凡有活动必定报名的商家固有逻辑不同，商家参与百亿补贴的热情不高。淘宝百亿补贴合作品牌只有 20 多家，以追觅、华为、小米、联想、华硕、海尔、美的等 3C 数码和家电品牌为主。京东百亿补贴的手机专区也只有三星、魅族等品牌自营店或京东手机运营商业务自营旗舰店参与，多数是经销商。三大平台的苹果手机和电脑产品更几乎都由经销商提供，淘宝有天猫国际和天猫超市参与。

左为京东百亿补贴，右为淘宝百亿补贴

上个月，郭先生通过京东百亿补贴入手了一部 iQOO 手机，" 以前手机等数码产品都会熬到 618 买，现在看到百亿补贴的价格合适就买了，因为手机价格很坚挺，基本上 618 也不太会降价。" 他说道。

《IT 时报》记者实测发现，京东百亿补贴的商家覆盖面比淘宝更广一些，虽然淘宝拿出了美妆这一优势品类，价格甚至比李佳琦直播间、海南免税店更便宜，比如 SK-II 神仙水 230ml 补贴价 729 元、娇韵诗双萃精华 50ml 补贴价 578 元，但是每个账号只能购买一次，也不参与满减，因为美妆护肤产品货源多由天猫国际自营提供，而每个店铺只有一次购买机会。

购买百亿补贴商品后，郭先生发现，京东和淘宝虽已开启买贵赔偿的通道，但是，目前百亿补贴产品的申请时限基本只有 1 天，过了时效就无法申请。

" 百亿补贴的人群覆盖面、商品覆盖面都没有满减广，只有部分优势品牌愿意短期内补贴，把大 C 店拿出来，消费者也会掂量售后问题。" 营销行业资深专家谢臻分析道。

罗永浩入驻京东直播

近日打开京东 App，当底部出现罗永浩那张脸时，用户才发现，交个朋友直播间早在 3 月 17 日就已入驻京东直播，而罗永浩本人将在 5 月 31 日 " 坐镇 " 京东直播间，为 618 制造声势。

去年双 11，罗永浩交个朋友直播间首次跨出抖音入驻淘宝直播时，可谓赚足了声量，如今交个朋友成为淘宝直播第二梯队，618 前夕流量落后于烈儿宝贝、陈洁 kiki、蜜蜂惊喜社、香菇来了，而第二梯队的主播跟李佳琦之间的差距进一步拉大，李佳琦 618 前夕观看量基本都能超过 1000 万，但第二梯队维持在 300 多万。

今年 618，交个朋友直播间入驻京东直播时，依旧处于京东 C 位，但声量大减。

当下，直播要解决的是效率和效益两个问题。

卢女士是一位资深的直播电商用户，从 2019 年双 11 在薇娅直播间下了第一单开始，她就一直关注淘宝、抖音、京东的直播，但她今年 618 却被 " 劝退 " 了。" 最近收拾化妆柜时发现，前年双 11 买的护肤品都没开封，而且过期了，花了大把时间看直播，以为自己赚了个大便宜，回头却发现买了一堆没用的，根本不省钱。" 卢女士清醒地认识到，除了冲动消费多花钱以外，在直播间买东西效率低下，收到的还有可能是直播特供款，纸巾更薄了，香肠更瘦了。

对商家来说，直播需要解决效益的问题。一位商家回忆起与直播间谈价，出现的画面往往是等待主播到场，商务不停地砍价，" 直播就是‘吸毒’，你明知道这样做会让品牌力下降，却又要依赖主播冲销量，最后发现根本不赚钱，甚至微亏 "。

" 一般国际大牌美妆的毛利率是 30%，但除去 10% 的人员成本，只剩下 20%，但大主播的佣金成本基本在 20% 左右，投了直播就没钱投市场推广。" 谢臻认为，对国际大牌来说，直播销量可能只占总销量的 10% 左右，成本还能承受，但对直播销量占总销量 50% 以上的国货品牌，直播基本就不赚钱。

当上海地铁 350 块电子大屏广告位每月只收几十万元时，当京东、天猫都开始投地铁广告时，品牌商家们开始思考，直播真的合算吗？

百度卷入直播电商

5 月 25 日，在 2023 万象 ・ 百度移动生态大会上，百度推出智能电商新品牌 " 百度优选 "，主打 AI 导购助手、AI 主播制作平台等 AI 技术，以及在搜索、直播、视频和商城四个场域中实现人找货和货找人的深度融合。同时，百度电商发布超级生态计划，将助力 1000 个千万 GMV 爆款商品，100 个年销售额过亿的商家，以及 15 个 GMV 过亿的服务商。

一家曾经以快手和抖音为主要阵地的直播基地，今年准备拓展新的疆域，" 快手 618 的百亿平台流量和 10 亿商品补贴没有太大吸引力，今年看拼多多和百度有什么直播新动作。" 直播基地负责人张潮（化名）认为，" 百度大举进入直播电商是想改变用户使用习惯，为提升百度搜索的使用率。至于它给商家的百亿流量红利和亿级直播补贴金，并不能直接触达商家的痛点，倒是可以通过搜索看全平台的目标商品价格，形成搜索比价习惯后，慢慢由百度的商家承接全网最低价，当然前提是电商平台能对百度开放数据。"

没错，其实百度早已入局直播，2019 年推出直播电商平台 " 度小店 "，2020 年百度直播首次参战 618 时，李彦宏更是亲自现身直播间。也是在 2020 年双 11 前夕，百度在移动端 App 上线购物频道。

如今打开百度 App，直播入口就处于右上角最显眼的位置，但是一进入百度直播的购物频道，其带货品类着实让人大开眼界，鸡内金、乌发液、渔网虾笼……但论流量大户，还是珠宝文玩，翡翠原石售价从 10 元到 1 万元不等，现场切割博人眼球。

据媒体报道，百度在 618 前夕公布的 2023 年招商政策，其佣金下降力度达到 50%~80%，下降后与快手、抖音等平台持平。新入驻商家首月佣金比例更降低至 1%，月销售额达标的商家，可享受 60%~80% 的佣金返还激励。

此前，百度已在布局 AI+ 直播，推出数字人直播平台 " 曦灵 "，旗下数字人家族也已入驻快手直播，其近日发布的新产品 " 慧播 " 更是直指 2D 真人形象的数字人主播，但就在 5 月 9 日，抖音一纸禁令，将纯 AI 驱动的数字人主播 " 封杀 " 了。

若以百度基于搜索引擎成立电商事业部为起点，百度电商成立于 2007 年，但是其对标淘宝、京东的尝试都失败了，最终在 2017 年关闭所有电商业务。然而，百度又在 2019 年重启直播电商，在这几年里，抖音和快手攻城略地，与淘宝形成了直播电商三足鼎立之势，连京东都在直播上失势，百度想要借直播突围谈何容易，数字人直播更是不确定的未来。

排版／ 季嘉颖

图片／ 淘宝 京东 百度 东方 IC

来源／《IT 时报》公众号 vittimes

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618明星带货力 618的活动力有多大

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作者 | Mia

编辑 | 赤木瓶子

618 首战打响了。

作为三年疫情后的首个 618，今年战绩关系着消费信心的复苏。超头主播们也早已率先出动。5 月 18 日至 24 日，美 one 推出了选拔电商主播的职场综艺《所有女生的主播》作为预热，5 月 23 日，李佳琦超级 618 启动大会在上海举行，淘宝直播平台和近 1000 家品牌、美 ONE 旗下三大直播间三方，共同发布 " 消费者守护计划 "。据青眼情报数据显示，李佳琦 618 直播间美妆预售 GMV 达 49.77 亿，同增 21.4%。

陷入 " 榴莲争议 " 的辛巴，也在 5 月 20 日开启 618 辛选年中购物节首播，打造 500 人的品控团队和 2000 人的客服团队，据新快数据显示，总带货销量超 1500 万件，辛巴的 618 首播全场带货销售额超过 16 亿元，国际化出海和水果是其重点，新快数据显示多个水果销售额破千万元。

从整体开局来看，并不算十分乐观。根据魔镜市场情报向界面时尚提供的数据，5 月 26 日，淘宝天猫美容护肤预售额同比下滑 59.9%，彩妆香水预售额同比下滑 44.3%，彩妆类破千万级别品牌从 7 个下降到 4 个，护肤类破亿级别品牌从 4 个下降到 0 个。值得一提的是，国货品牌存在感不断增强。天猫公布美妆类目预售首日前 4 小时成绩单显示，珀莱雅成为第一名。

各大平台全力以赴 " 整出新活 "，主播和品牌加大优惠力度，能扭转颓势，刺激消费意愿吗？

淘宝直播 " 内容上新 " 攻防抖音，

小红书 " 名媛式直播 " 成效几何？

下半场进行时，直播带货已成红海，赛道越来越卷，" 内容出奇制胜 " 和 " 情怀牌 " 已经成为常态化必选项。

9 月 1 日，在 2022 淘宝直播盛典上，淘宝直播 2.0" 新内容时代 " 正式发布。将流量分配机制从成交这一主要指标改为成交、内容双指标，内容好、转化高的直播间将获得更多公域流量倾斜。从去年双十一以来，淘宝便加大了内容型直播的布局，今年这一趋势更为显著。交个朋友、遥望先后入驻，罗永浩、金靖、杨天真、张兰等接连开播。

2023 年初 TVB 与淘宝直播宣布合作，2023 年内开展至少 48 场直播带货，" 港剧式直播 "直接带动公司股价攀升。随后《中国好声音》《这！就是街舞》宣布入淘，打造 " 音乐式带货 " 和 " 街舞 battle 式带货 "。而在向太带货之后，其 " 豪门公子 " 人设的儿子向佐，也在淘宝开始了直播带货之路，其成交额过千万，选品以潮流单品为主，客单价高达 706 元。

5 月 24 日晚 7 点，以 " 辣眼 "" 油腻 " 掌握出圈密码的椰树集团主播团，开启了 " 蹦迪不带货 " 的淘宝直播首秀。开播 2 小时后，椰树直播间已突破 60 万观看，其唯一的链接 " 蹦迪票 "，报名人数却只有 4 人。

淘系舞剑，意在抖音。平台已经搭建了完整成熟的电商生态体系，希望通过差异化内容能够吸引更多增量用户，并激活存量用户的情感粘性，从而实现 " 从内容种草到成交爆发的双轮驱动成长新路径 "。

而以内容起家的抖音系，也是近两年来导致淘宝天猫市场份额下降后的主要流向。根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，淘宝直播的消费者占比为 68.5%，其次为抖音直播占 57.8%。

与此同时，这届 618 主播上新的不仅仅是淘宝，另一家内容社区型种草平台――小红书的 " 名媛式直播 " 差异化道路，在董洁之后，也在近日找到了下一个适配度极高的对象：章小蕙。

这位一直背负着 " 明星前夫钟镇涛为其破产 " 名声，有着 " 亦舒女主原型 " 等种种江湖传闻和光环，出自书香门第世家的 " 初代种草名媛拜金女 "，对物质有着发自内心的热爱和了解，59 岁依然美貌不减的保养实力，对带货抗老护肤相关品牌也有着相当的说服力，同时长期为《明报周刊》撰稿，文笔不俗，在 2018 年开设个人公众号后，几乎篇篇 10W+、转型成为 "KOL 的 KOL"，次年上线了个人买手店小程序，大量推荐产品成为爆款，已经证明了其不俗的带货力和转化率。

在 5 月 22 日的小红书直播首秀当中，她可谓将 " 老钱名媛范儿 " 展现到了极致。一身白色香奈儿套装，近 6 小时的 " 慢直播 "，对 170+ 款产品幕后文化艺术典故、自己亲身体验娓娓道来，用波切提利名画《春》来讲 " 文艺复兴眼影盘 "，热度达到了 6 亿，销售额 5000w+，专业度与人设加持下，一反直播电商界惯常的 " 低价吆喝式 " 直播，以高客单价小众单品为主，证明了小红书瞄准都市中高收入女性 " 名媛式慢直播 " 的可复制性。

而随着章小蕙出圈，启动 618 买买节的小红书也终于有了更多的 " 明星主播牌 " 可以打。期间董洁、杨天真、黄奕等将开播。平台宣布将通过达人直播、店铺直播、商品笔记、笔记带货、商品搜索、商城等多个交易场域，全域升级，带来 50 亿流量扶持。但提升章小蕙个人 IP 商业价值，还需提升普通话熟练度，而本身流量池和生态建设不及抖快淘的小红书，商业化加速还需要更多的章小蕙、董洁，形成 " 明星主播矩阵 "。

抖快发力货架电商，

视频号撬动银发群体

在淘宝加速内容化的同时，另外两大内容电商巨头抖音快手也在加速 " 淘宝化 "，发力货架电商，互攻对方腹地。

在 5 月第三届生态大会上，抖音电商总裁表示，过去一年，抖音电商 GMV（商品交易总额）同比增长 80%，其中，货架场景 GMV 占比达 30%，平台售出超 300 亿件商品。抖音商城 GMV 同比增长 277%，电商搜索 GMV 同比增长 159%。平台上有超过 56% 的商家在货架场景收获的 GMV 占比超过五成。不过目前来看，其货架场很大程度上仍然是内容种草场景的承接补充。

在抖音商城建设还不够成熟，抖音 " 内容电商 " 性质更突出，不少知名品牌还在犹豫的情况下，被免佣金、入驻费等政策吸引而来的国货品牌、中小商家，或将成为抖音 " 货架 + 内容 " 两手抓的率先试水者和获益者。而他们的加入，也丰富了抖音商城的商品供给，提振其 GMV。薇诺娜母公司 2022 年财报显示，其抖音电商 2022 年销售额达 4.29 亿，较去年同期同比大增 86.23%，占主营业务收入比重也从去年的 5.75% 提升至 8.59%，这个占比已超过了京东和唯品会。

5 月 22 日，快手科技发布的 2023 年第一季度财报显示，电商交易总额（GMV）同比增长 28.4% 至 2248 亿元，推动集团层面实现整体盈利。其泛货架 GMV 占比超 10%，其中猜你喜欢及搜索 GMV 一季度均实现翻倍增长，月活跃买家中搜索的渗透率高达 69%。

直播电商方面，对于近几年来一直主打 " 信任电商 "，离不开私域流量的快手而言，与超头主播的相爱相杀，远远没有停止。辛巴频频与快手平台喊话对峙，头部主播的不可控性，对整体生态带来的影响，都成为平台致力于 " 去头部化 "" 去家族化 " 的原因。

而对于抖音快手来说，能不能做好货架电商，很大程度上仍然依赖于供应链的建设、仓储物流等 " 深度重度能力 " 的改善，这些都需要长期积累，也无法立刻成为京东淘宝拼多多。

将目光投向其他几家平台，在后疫情时代消费疲软的大背景下，今年的整体优惠力度将会更大，优惠规则玩法将进一步简化，而" 百亿补贴 " 已经成为常态化操作。

京东宣布 618 百亿补贴 " 买贵双倍赔 "，淘宝 618 百亿补贴发起 " 击穿底价 " 行动，主力商品开启 " 买贵必赔 " 申请通道，拼多多提出 " 天天都是 618"，另外今年家电超级加补。

各平台主播也在不断流动，去年超 50 万名新主播入淘，交个朋友直播间在 3 月 17 日就已入驻京东直播，而 " 前抖音一哥 " 罗永浩从抖音出走后，将在 5 月 31 日 " 坐镇 " 京东直播间，带货卖房。

仍然处于成长阶段的视频号，则有望凭借着微信的渗透率，在互联网人口红利见顶之后，撬动最后的增量市场、一批过往没有看直播网购习惯的 " 银发群体 "。其官方数据显示，2022 年，视频号直播带货销售额同比增长 8 倍，平台公域购买转化率同比增长 100%。3 月，视频号直播带货的平均客单价已经超过 200 元，秋冬服饰和大促期间的美妆客单价均超过 300 元，整体高于行业平均水平。作为腾讯 " 全村的希望 " 的视频号，也更让外界期待未来在 618 和双十一的爆发潜力。

第一声哨声已经响起，这场长达 20 多天的长跑，没有一家平台能够场边旁观。而新的悲喜，平台间的攻城略地，还将继续上演。

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