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还有足足近18天的时间，618在各大电商平台的抢攻下，紧锣密鼓的开始了。

今年的618与以往不同，没有那些宏大的概念，也少了那些烧脑的游戏规则，而是重拾最简单粗暴的「价格战」。

「买贵双倍赔」「全网最低」「击穿低价」……京东、天猫，甚至是小红书无一例外都喊出了低价的口号，通过各式各样的广告在全网轰炸。

然而口号之外，所有的压力都被传导了商家这一边，他们就像平台抢占高地的敢死队，以炮灰的形式堆积成平台一份接一份战报。

昨日晚，在无孔不入的广告轰炸中，以京东、天猫为代表的核心玩家，不约而同的正式启动今年的618大战。

今日一大早，无数的战报占据了各大媒体的头条。「京东618开门红！10分钟破亿品牌数同比增23%」「小米618开门红：4小时全渠道支付破41亿」……

然而在微博上，由「退款」两个字组成的话题冲上热搜前五。

这两个字上热搜的原因是，很多消费者发现，昨晚参与各大平台618下单，商家发货的速度，快到没有任何退款的机会。

能快到什么程度呢？就是付款后，还没等你退出页面，系统就提示你已经发货了。付款时间与发货时间仅间隔一秒

为何发货速度这么快？大家都知道，像618这样的电商大促，平台为了促销，推出了各种凑满减的活动。

也就是消费者为了凑满减，同时下单了很多自己并不需要的东西，等付完款，反手就退掉这些不需要的商品，而商家实在是太怕用户退款了。

有网友表示：今年618的发货速度，快到能擦出火星子。根本不留给你反应的时间。

还有用户表示，晚上8点以后下的单，9点15就已经送货上门了。

从「退款」这一热搜的热度趋势来看，从昨晚8点后迅速激增，「退款」这一热搜的阅读次数，到了9点，热度达到两千多万，并持续到凌晨。

这足以说明，今年618的来不及退款到底有多来不及。

而截止目前，该话题阅读次数高达18.3亿，讨论次数更是达到了16.7万次。

当然，这个数据，可能累计了该话题此前的数据，但从近24小时的热搜走势来看，这一次必然贡献了其中的大部分。

当然，换个角度来看，热搜的背后，还反映出了今年618更多的问题，比如大量的退款需求背后，意味着各大平台发布的战报，存在巨大的泡沫。

再如，如此快的发货速度，是不是平台给商家提出了新的要求？

当然，更重要的是，商家如此快的发货速度，背后的无奈更值得被关注。

首先需要从「价格战」说起。

前些年，每一次电商大促，都会上演一轮接一轮的「二选一」事件，平台为了垄断式竞争，强迫商家二选一。

也即通过禁止平台内商家在其他竞争性平台开店或参加促销活动。并借助市场力量、平台规则和数据、算法等技术手段，采取多种奖惩措施保障「二选一」要求执行，维持、增强自身市场力量，获取不正当竞争优势。

这样的恶性竞争事件，甚至成为整个电商行业运行的规则。

直到2020年市监局对阿里巴巴因滥用市场支配地位行为开除182.28亿元的巨额罚单后，才有所收敛。

虽然说如今平台「二选一」是不敢了，但压榨商家，所谓道高一尺魔高一丈。

比如前段时间，某平台的炸店风波，以及这一次618的价格战，好名声都是平台的，但最重的压力，都丢在了商家的背上。

当然，说起价格战，我们可以看出，一系列的低价措施，有来自平台的，比如百亿补贴、跨店满减等，但这类补贴主要是针对大牌商品，以及一些自带流量属性，即强购买需求的标品，覆盖面是非常有限的。

而在这类补贴之外，最重要的低价部分是由大大小小的商家来承担的，比如在今年618，平台们纷纷推出了专门针对中小商家的营销通道。

比如一元专场、低价专场、9.9元包邮专区以及各种价格直降专区等……

而这样专场专区，商家参与是有门槛的，门槛就是把价格打到最低。

而平台的意图很明显，就是以价换规模，尤其是一些类似一元专场的机制，目的就是抢用户。

大家都知道，如今的电商行业，显然已经进入僧多粥少的存量时代，包括阿里系和京东，营收增速逐年降低，甚至出现了营收下滑的情况。

如去年全年，京东GMV同比减少了8.81%。到了今年一季度京东零售营收2123.58亿元，同比下滑2.37%，自营业务一季度营收1955.64亿元，同比下滑更是下滑了4.33%。

阿里系也不例外，根据阿里巴巴公布的 截止2023年3月31日的2023财年四季度业绩。阿里巴巴核心的中国零售业务季度营收1320.62亿人民币，同比下降3%。其中（电商业务）客户管理收入602.74亿元，同比下跌5%。

值得注意的是，根据国家统计局发布的数据来看，1至2月社会消费品零售总额增长3.5%，3月社会消费品零售总额增长10.6%。

也就是说这两家昔日的电商巨头，正在跑输大盘，意味着其市场地位无疑正在被蚕食。

当然，营收失速的背后，自然是来自用户增长方面的压力。

数据显示，自 2020 年 Q4 以来的近 8 个季度，京东年度活跃用户环比净增人数分别为 2790 万、3210 万、2030 万、1750 万、1080 万、30 万、750 万，下降趋势明显。

而到了今年，京东在财报中和阿里一样没有披露其年度活跃用户总数。

如何抢回用户，增加营收，显然，消费者最敏感的低价就是最好的方式，除了覆盖面有限的百亿补贴，那么把商家的价格打下来，则成了最重要的方式。

而对于商家来说，似乎成了平台之间竞争的子弹。

要想卖货，就要参与到平台制定的规则中来，因为平台把流量都给了这些所谓的低价专场，在各大电商平台的APP上，最关键的首页入口，也被这些低价专区抢占。

商家的低价，牺牲的是商家的利润，而涨的是平台的营收和GMV、用户。

商家要降低亏损，或者赚那么一丢丢钱，就必须无休止的参与到平台的这种规则里，做规模，以量换利润。

这也就是为何商家怕消费者退款，怕到秒发货的地步的。

但这就像一个无底洞，就算618过去，这些低价专区还在，商家也就永远无法抽身。

在这场游戏里，看上去消费者拿到了实惠，商家卖了更多的货,平台有了营收和用户，多方共赢。

但事实是什么？消费者有没有因为凑单，买了很多根本用不到的东西，也因退货成本，索性不退了，造成资源与钱财的浪费。

而商家，是卖了更多的货，但他们赚到更多的钱了吗?二选一是没有了，但是这样的游戏规则，对于商家来说，或许比二选一更惨烈。

真正稳赚不赔的赢家，似乎只有平台。而这，不应该是618该有的样子。

柴狗夫斯基

作者|小柴肆号

编辑｜谭松

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