而在18年的收购中，持股占比达到20.65%的Anamered In【【微信】】正是Lululemon创始人Chip Wilson个人持有的投资公司。所以你可以直观的感受到，被收购后始祖鸟爆火的营销路径和Lululemon大同小异。和当年Lululemon用一条瑜伽裤打开市场一样，尽管平均售价在200美刀以上的始祖鸟，也凭借一件冲锋衣撬动消费需求。

2022年五一期间，仅上海一家旗舰店的日均销售额超过了8万元；去年前三季度，始祖鸟品牌的销售额同比增长了40%。从最新的618战绩来看，6月2日，京东发布618开门红战报，始祖鸟品牌成交额同比增长3倍。

而和始祖鸟同属户外运动领域，Amer Sports另外的主线品牌Salomon也得到了安踏集团如法炮制的品牌经营理念。这个1947年成立的法国户外品牌一直致力于为户外器材装备持续带来革命性创新，设计山地越野运动等专业服饰。但在安踏集团的牵引下，Salomon也成为如今备受潮流青睐、是时尚领域不得不提的经典。其传奇鞋款 XT-6周年庆典活动更是由全球最领先的时尚杂志《Vogue》倾情“代言”。

在今年的618大促上XT-6仍是消费者的心头好。天猫618开买首日，Salomon在618发售的XT-6哈士奇运动鞋1秒售罄；京东618数据显示 Salomon品牌成交额同比增长2倍。

营销到位又刚好撞上后疫情时代户外运动的风靡，安踏集团收购一个火一个的魔法占尽了天时地利人和。今年2月，安踏集团经历了较大的人事变动：丁世忠卸任CEO、郑捷专营Amer Sprots、赖世贤执掌安踏品牌、吴永华分管FILA。这种和阿里异曲同工的分管模式赋能各部门更独立的决策机制，更好的管理品牌发展得以提高效率。而作为主要发展对象，集团预期将始祖鸟、Salomon打造成为10亿欧元品牌。尽管目前包括始祖鸟、Salomon等所有其他品牌收入仅占总营收比重的8.2%，但FILA品牌开始放缓的增速，势必是要由始祖鸟、Salomon等主线扛起来的。

对于进军安踏品牌以外的奢侈和高端领域，安踏集团有着近乎疯狂的野心，但重点是集团确实有着强劲的管理能力，品牌营销的重点也能驱动消费需求，而同为国潮品牌的李宁，在收购扩张方面的管理水平似乎不尽人意。

三、更为“正面”的形象

中国李宁、李宁young、李宁1990这些统称为李宁牌的核心品牌是李宁集团营收贡献最大的部分，但别忘了，安踏在做的收购扩张李宁也做了，可红双喜、艾高、凯胜等这些已被李宁收购已久的细分领域品牌，至今还是鲜为人知，甚至在李宁自己的财报里提及的次数也是少之又少，更别说披露相关营收。不过从李宁集团秉持的“单品牌、多品类、多渠道”核心战略来看，也不允许收购来的品牌影响力大于李宁牌本身。

但从高端品牌都注重的数字化中，安踏品牌的电子商贸营收无论是从增速还是占据的比重来看都要优于李宁。截止2022年财政年度，电子商贸业务贡献了安踏集团整体收益的34.3%，同期李宁电子商务渠道销售占据的比重为29.0%。而对于DTC改革模式，李宁又将重点放在了特许经营上，对资产负债是好事但在能否保证高效管理，提高消费体验也就不一定了。

事实上，预计2025年中国运动服装市场复合年增长率超过9%的发展趋势以及国家体育强国的建设等这些时代红利中，李宁和安踏都是“国潮”趋势的受益者，从本质上来讲两者也不会有太大的各自优于对方的绝对竞争优势，至少在股票涨跌上两者也都出奇的一致。但如果抠一下细节，你会发现本就吃着爱国红利的李宁却也做出了与品牌形象背道而驰的举动。

2022年9月20日，李宁在漳河机场举行“2022逐梦行机场大秀”新品发布活动，本以为在时尚领域更进一步的李宁，却被网友质疑部分服装过于“倭里倭气”，本来面对争议事件只要及时公关、态度诚恳社会还是很宽厚的，但李宁高层似乎在“教我做事”的低情商回复无疑是让事态进一步发酵的火上浇油行为。