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7月29日下午,2022山东家电服务节启动仪式暨山东家电智库报告发布会在济南大众传媒大厦举办,活动现场,由齐鲁晚报壹点智库联合山东省家用电器行业协会共同打造的山东首个家电智库月度报告及《山东家电品牌热力榜》6月榜单正式发布。
据悉,山东是家电生产和消费大省,2021年山东家电行业规上企业主营业务收入达1500多亿元(属地统计),约占全国的8.1%,行业地位十分重要。为全面展现各主流家电品牌在山东的网络传播效果和全网热度,自2022年7月起,齐鲁晚报壹点智库联合山东省家用电器行业协会汇总梳理了冰箱、彩电、空调、洗衣机、厨卫电器、生活小家电六大品类的家电品牌在6月份的公开数据,监测其信息传播广度、传播热度、网络关注度等维度,并综合品牌在线上线下市场份额及销售数据得出市场活跃度,辅以黑猫投诉等平台数据为基础的“商品差评值”指标,统计并加权计算得出INC指数(即网络传播影响力指数)并推出《山东家电品牌热力榜》。
INC指数由传播广度、传播热度、网络关注度及市场活跃度等多个维度的指标构成,INC指数分值的极限值为1000。
6月榜综述
受疫情防控、大宗原材料价格波动的影响,2022上半年家电行业整体面临着下滑危机。根据奥维云网数据:2022年上半年中国家电市场实现零售额3389亿元,同比下滑9.3%。与此同时,危机与机遇并存,在促消费政策频出、高端家电及新家电兴起的背景下,家电行业也迎来了新动力。
在6月进行的6.18年中大促中,家电成为最热门的消费品之一,全品类产品均有着亮眼表现。新品、中高端产品、套购成为选购热点,不少消费者抓住全年家电促销季,为家庭购置、换新家电。尤其夏季高温持续来袭,空调、冰箱、冷柜等家电作为家庭必不可少的降温产品,受到了众多消费者的青睐。同时,2022年惠享山东消费年暨家电消费节6月正式启动,家电专项发放2亿元消费券并鼓励家电以旧换新,有效活跃了山东家电消费市场、促进释放消费潜力。
6月榜单数据显示,海尔、海信、美的在多个分榜单中占据前十。其中,海尔作为山东本土家电品牌,在六个分榜单中均榜上有名,并在冰箱、洗衣机两大品类中位列第一,在全网有着较高的传播声量,收获了销量和口碑,占据了家电行业头部品牌的位置。海信在6月发布璀璨高端智能套系家电C2新品,提升了品牌热度和全网声量。
6月热力榜―冰箱
随着温度升高,购买冰箱存储食材成为了家庭刚需,尤其在居家状态下,不少消费者趁6.18大促换新大容量冰箱用来囤货。在冰箱品牌中,海尔、海信、美的位列前三。其中,海尔冰箱在各维度表现突出,得分均为第一。据了解,6.18期间,海尔、美的在苏宁易购“万人抢冰洗”活动中表现突出,海尔旗下高端品牌卡萨帝销售增长达到124%,充分体现了高端家电目前越发受到消费者青睐,高端化、品质化、智能化逐渐成为家电市场消费趋势。国美零售发布的6.18消费大数据也显示,6.18期间海尔冰箱552升晶釉蓝冰箱销售额最高,环比5月同期增长超过37倍,海尔品牌的市场活跃度有效提升。
6月份海信真空冰箱公益助学活动在全网受到了广泛关注,形成了传播热点,提升了品牌全网声量。
6月热力榜―彩电
彩电榜单显示,海信、创维、TCL作为主流彩电品牌,占据了彩电榜单的前三位。其中,海信在传播广度、市场活跃度、网络关注度三个维度得分均为第一,根据热力数据,“海信激光显示技术获山东省科技进步一等奖”新闻经主流媒体发布后收获了广泛关注,热度达到较高水平,对品牌传播力度有着较好的推动作用,带动了INC指数的提升。
创维在6月份推出彩电新品“壁纸电视”,受到了消费者的广泛关注,壁纸电视Q53系列在6.18单日销售超过1086台,提升了品牌的网络关注度和市场活跃度。
6月热力榜―空调
6月进入夏季高温天,空调作为应季产品热度持续上涨,进入营销旺季。INC指数显示,格力领跑空调品类,位列第一,美的、海尔分列空调榜单第二、第三位。
INC数据显示,格力空调在传播广度、传播热度、市场活跃度和网络关注度四个维度得分均进入前三,表明其品牌信息覆盖面较广、有着较高传播热度,并且品牌知名度较高,消费者愿意主动搜索相关信息。
从销售数据来看,格力、美的、海尔空调销售表现也尤为出众,真快乐APP&国美电器数据显示,美的空调I青春II系列1.5匹空调销售额最高,环比增长321.0%。但值得注意的是,美的空调在黑猫平台月投诉量达到272条,“商品差评值”数据拉低了品牌网络关注度。
6月热力榜―洗衣机
6月洗衣机榜单显示,海尔、小天鹅、海信位列前三。根据INC指数,海尔和小天鹅的市场活跃度分别为4.47和3.55,分列洗衣机榜单前两位,反映出品牌在电商平台有着较好的商品展现,并在线上线下占据了较高的市场份额,受到消费者的广泛欢迎。
据了解,海尔、小天鹅洗衣机在国美6.18大促和苏宁易购“万人抢冰洗”活动期间均有着不错的表现,爆款机型销售额在洗衣机品类中名列前茅。海信推出行业首款无孔母婴洗衣机的新闻也受到了众多关注,提升了品牌的传播广度和传播热度。
6月热力榜―厨卫电器
厨卫作为家庭生活中不可或缺的生活场景,新兴厨卫家电收到越来越多消费者的青睐,成为6.18家电品类中新的增长点。根据INC指数,方太、老板、海尔在厨卫品类中有着较好的表现,排名前三。
数据显示,方太作为厨卫电器的代表品牌在传播广度、传播热度、网络关注度方面得分较高,反映出品牌的信息覆盖面较广、传播效果较好,同时网友愿意主动搜索品牌信息。而老板在市场活跃度有着较好的表现,根据热力数据,品牌6月份在山东省内线下销售额表现突出,位居第一,有着较好的市场竞争力。
6月热力榜―生活小家电
随着消费者对健康便捷生活的追求,智能和精致的小家电越来越受追捧。在生活小家电品类中,除了大家熟知的小家电品牌九阳、苏泊尔外,美的作为综合家电品牌在榜单中位列第二。
根据INC指数,6月份九阳在四个维度均得分均进入前三,线下销售额在小家电品类中位列第一,反映出品牌在市场的展现较好,受到众多消费者的欢迎。值得一提的是,兼具实用和便捷的的空气炸锅受到众多消费者的青睐,成为小家电品类中的热门单品。
智库策略
研究发现,INC指数与品牌策划水平、品牌内容质量以及商品在电商平台的呈现情况有着密切关系。
家电品牌可加强策划,打造爆款活动/爆款内容形成传播热点,增强公众对品牌的持续性关注;提高传播内容的质量和互动性,吸引网友进行自发互动;并增加品牌在电商实体平台的商品数量及销量,提升品牌市场份额;加强品牌品质及服务,提升品牌口碑和网络关注度;同时借助主流媒体平台提升全网影响力……从而多维度提高INC指数、扩大全网声量,赢得客流和口碑。
专家点评
山东家用电器行业协会会长田占军指出,山东是家电生产大省,也是家电品牌大省,产销额一直位居全国前列,规上企业年主营业务收入近1500亿元,先后培育了海尔、海信、澳柯玛、小鸭、九阳等一批知名品牌,并吸引了百余个家电品牌在山东开拓市场。近年来,随着消费者生活水平的不断提升,对家电的品牌、质量、功能和服务越来越重视,再加上政府大力推动家电消费升级,家电产业进入了新的赛道。
田会长表示,山东家电智库报告和品牌热力榜的发布是我省家电行业的一件具有重要影响力的“大事件”。可以及时反应我省流通环节家电品牌的市场活力、热度和受消费者喜爱程度,帮助品牌企业更好地应对市场变化和突发舆情,采用精准有效的措施,为企业开拓市场和营销创新提供数据参考,“相信在行业协会、品牌企业、新闻媒体共同努力下,一定能营造更科学、更健康的消费氛围,为山东消费者提供品牌可靠、质量过硬、服务无忧的优质家电产品,满足人民群众对美好生活的需求”。
附:2022山东家电品牌热力榜(6月)总榜
每月一榜,“数”说网络时代竞争力。7月《家电品牌热力榜》将在8月中下旬发布,敬请期待!
部分数据来源:齐鲁晚报壹点智库Brand-C品牌竞争力数字实验室INC指数
报告:崔京良 路泽坤
制图:夏杨
撰文:许昱洲
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距离618还有两个月,4月6日,拼多多百亿补贴正式启动“数码家电消费季”,首季在百亿补贴的基础上再次投入10亿真金白银,对手机、平板、冰箱、空调等数码家电全品类进行额外补贴。
在这场提前到来的购物节中,拼多多强调一个概念:“天天都是618”。业内专家观察指出,这表明作为像618等这样的超级消费符号,以及消费者的消费理念,都在发生变化。
更多补贴,更全方位服务,让天天都是6・18
拼多多百亿补贴启动的“数码家电消费季”,将在百亿补贴的基础上再次投入10亿真金白银,对数码家电全品类进行额外补贴。相关负责人表示,“数码家电消费季”将为消费者提供“天天都是6・18”的购物体验。
根据活动页面显示,在此次消费季活动中,iPhone14 Pro Max在百亿补贴的基础上再降100元至7299元,低于其他平台的7329元;华为Mate 50低至4049元起,远低于其他平台的4749元;小米变频空调低至1599元,远低于其他平台的1999元;美的321升法式冰箱在百亿补贴的基础上再降300至2199元,远低于其他平台的2699元。
据悉,此次消费季活动已上线,苹果、华为、荣耀、小米、美的、海尔、索尼、TCL、任天堂、戴森、vivo等国内外一线品牌均深入参与,并覆盖了数码家电几乎全品类产品。
“这次活动均为平台直补,旨在为消费者提供更具性价比的产品,无惧比价。” 拼多多百亿补贴项目负责人表示,参与此次活动的也多为品牌旗舰店,官方正品保障,提供正品发票。
每年4月份都是数码家电品牌进入旺季的开端,为了同时惠及用户和品牌,拼多多万人团还联合小米、海尔、美的、海信、TCL等品牌旗舰店,共同推出了“数码爆款一站购”“大家电爆款团”“小家电,大放价”等主题活动,上百款数码家电产品同时开团。
同时,拼多多百亿补贴还对物流、售后服务体系进行专项升级,为消费者提供买贵必赔、全国联保、假一赔十、送货上门、上门安装等全方位服务保障,确保消费者“安心买、放心退”。
“今年一季度,拼多多百亿补贴的用户规模和品牌数量继续保持高速增长。其中,数码家电品牌的数量同比增长超过55%。”上述项目负责人表示,在上线近4年的时间里,拼多多百亿补贴赢得了数亿消费者的青睐,这是因为平台一直切切实实将补贴用到品牌商身上,坚持为消费者带来实实在在的优惠,而并非反复横跳的营销噱头。
“此次消费季的新尝试,也是百亿补贴接下来要重点打造的模式。”上述项目负责人表示。
越来越多的选择,正在重构的消费习惯
曾经说到平台购物,人们总是不自觉地预先归类:买服饰、美妆去淘宝,买家电数码上京东,农产品就选拼多多。但根据艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅的观察,随着营销模式的变化,平台消费理念的迭代,如今那种明显的藩篱已经打破。而且在竞争方面,也在某种程度上形成一种你中有我、我中有你的“混战”。
比如百亿补贴曾经是拼多多独创的营销模式,但是这一模式同样为京东所用。今年3月6日,京东高调上线百亿补贴,并宣称将在首月投入不下于10亿元补贴。而此次拼多多百亿补贴启动“数码家电消费季”,对手机、平板、冰箱、空调等数码家电全品类进行额外补贴。消费者已经发现,3C其实曾经是京东最擅长的领域,而拼多多同样攻入到了它的腹地。
消费者陈女士是一名资深“果粉”,她购买iPhone的方式,早已发生改变。“刚参加过工作的时候为了能低价一点购买iPhone,还委托朋友的朋友去香港买港版。后来购买数码产品首选京东。去年618,我在拼多多上花5999元购买了一台256GB的iPhone12,平台提供了300元商品无门槛券,价格非常实惠。”
随着数码产品不再是京东的专长,靠3C数码、家电起家的京东,也开始拓展母婴、食品等品类。
谢女士是一名宝妈,每到购物节,她都囤一波母婴用品。“曾经买母婴用品,首选天猫旗舰店,后来我发现京东、拼多多的价格也很优惠。比如我必囤的babycare纸尿裤,京东、拼多多的价格比天猫更低,而通过京东的‘京东到家’到线下超市购买,有时候还能享受到线下超市的优惠。选择越来越多了。”
而在京东惯有优势的物流上,淘宝也在强化,追求上门包裹的数量和速度。
购物非得要等到618等电商节吗
“拼多多从4月开始,数码3C天天都是好价格,不再把所有优惠都放到618,使‘天天都是618’,表明过去‘电商造节’带动消费的模式,在某种程度上已经逐渐趋弱。”张毅表示,消费者已经比以往更加理性,不再仅仅为冲动“剁手”、买单。
去年618期间,上海市民李女士爆料,她原计划在某互联网平台购买一件外套。她称这件外套在平时,平台的价格是券后 979.28 元。本来她计划在618打折时购买,没想到到了618期间,该款衣服的价格提升至 1349 元,领券购买后实际价格仍为 979 元。
还有网友爆料苹果手机促销前后价格不同:“某平台有意引导消费者于购物节晚上购买苹果手机,导致我们第一批购买的人比后来购买的人损失了 200 元,且平台拒绝和我们协商,拒绝补偿差价。”
先涨后降、越来越复杂的玩法、价保的失灵……消费者开始逃离像618这样的购物节。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示,不管是618还是其它电商购物节,对于消费者的吸引力,总体在下滑。过去,消费者在线上还没有形成日常消费的连贯性时,造节对于促进消费是一种非常好的手段,但是近年电商购物节实际数据来看,造节对于消费者的影响总体是下降的。
张毅表示,一些购物节大促的实质,是把生意集中在某一天,但随着消费观念的变化,这种模式不论对于平台、商家还是消费者,日益显出的其实是负向作用。对平台而言造成的结果是平时卖的东西贵,吸引不了消费者;对于消费者而言平时买的贵了,大促时候又容易冲动过度消费;对于商家而言需要集中备货,增加了资金压力;对于快递物流而言增大了发货压力,也增加了社会成本。
张毅认为,对于平台而言,过于依赖618等购物节的惯性,并不是一件好事。平台如何站位消费者,通过保障消费者权益来成形成消费动力,恐怕才是最值得去发力的。
来源:潇湘晨报
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