2023年11月20日 每日一猜答案：。 答案：ABC。
每日一猜答案分析：

“双11”第15年，电商回归初心

根据国家统计局公布的数据，今年1-9月份，全国网上零售额108,198亿元，同比增长11.6%。其中，实物商品网上零售额90435亿元，增长8.9%，占社会消费品零售总额的比重为26.4%。国信证券分析指出，线上购物效率高于线下，随着第四季度电商旺季到来，预计第四季度线上渗透率将持续提升。

而从行业内的重点企业来看，阿里、京东包括美团等今年以来声势浩大的各类补贴、促销，让市场颇为担心价格竞争大概率会导致“负和”博弈、行业整体利润的下滑。但实际情况是，二季度重点泛电商公司的总经营利润率不仅没有恶化，反而显著提升到了10.2%，甚至已高于疫情前2019年的水平。

从二季度的实际业绩相比预期的差异来看，同样可见阿里、京东、美团等公司的总营收和核心业务的营收都略超预期。利润层面，除唯品会外其他公司更是普遍高于市场预期40%-60%，超预期幅度显著。

海豚投研分析认为，国内电商平台今年在前面数个月的梳理之后，目标上有了新的共识――即用户流量/黏性是最关键指标，而GMV（商品交易总额）和收入则是随着用户黏性而来的结果，当前正在而且后续仍有空间/方法进一步提升平台的变现率，从而在一定程度上对冲行业GMV大盘增长的放缓。

各大平台重新审视“双11”大促

随着“双11”进入第15年，近几年来，等待预售、复杂满减规则等机制令消费者厌倦厌烦。近日，新浪财经在微博发起话题“双十一还有必要存在吗”并登上热搜。对此，美ONE合伙人蔚英辉表示，“这样一个盛大的消费节，是不是值得存在，就要看我们最终服务的消费者――他们是不是需要、是不是欢迎。”

麦肯锡日前发布的《2023年中国消费者报告》显示，约一半的消费者都会选择从价格更低或打折的渠道购买自己喜欢的品牌。年中618大促，各大平台就将抢夺用户的“低价心智”作为首要目标，“双11”预计会延续这一关键竞争点。

除了低价，消费者还在追求什么？

“即想即买即得”日益成为新消费及购物趋势。正如美团到家事业群总裁王莆中所说，“即时零售不是应急零售，而是一种高确定性的生活方式。”

美团闪购营销相关负责人表示，得益于即时零售“本地供给+即时需求+即时配送”的独特优势，分布于全国各地的线下实体门店，都可以深度参与到“双11”活动中，带给消费者更极致体验，共同做大零售市场蛋糕，助力消费提升。

淘天集团CEO戴珊则表示，中国市场强劲有力，老百姓对美好生活的需求必将继续带来巨大的消费需求。但同时，消费群体多层分化，消费者不再轻易迷信品牌，更看重品牌的真实价值。

另外，今年“双11”前夕，开放生态也成了关键词之一。9月底，阿里妈妈和腾讯广告官宣合作，品牌商家在微信朋友圈、小程序、视频号等场域投放广告可直接跳转至淘宝APP。

百联咨询创始人庄帅认为：“大平台间的互联互通，对于‘双11’这样的购物节来说，能够大大促进消费和推动经济增长，让消费者可以在不同平台更自由地选择商家和商品进行购买，商家也能够更低成本地进行经营，各平台也能够因此而获益。”

抖音电商相关负责人则表示，希望能借助大促的补贴与资源，让国货品牌和中小实体商家收获新增量市场、线上线下融合获取更多发展动能。

今年“双11”薅平台“羊毛”更简单

新快报记者了解到，天猫、京东等“双11”老牌选手近日已纷纷公布了主要玩法和优惠手段，抖音、小红书、B站等视频内容平台“参战”，“双11”已经“卷起来”了。让用户以快捷的方式“直抵最低价”，是电商平台今年的发力点之一，省去凑单环节、现货即买、官方直降等策略频频出现。

在众多平台、商家们纷繁喧闹的宣传语中，如何找到“最低价”、“真便宜”的商品呢？其中还是存在一些窍门、方法的。当然，不薅白不薅的“羊毛”也不少，正好有需求的消费者们可别错过了。

全程价保比动态比价更省心

今年“双11”，电商平台们都在推降价促销，但也有所不同。京东已经改变了预售方式，直接现货开卖，而天猫则依旧延续预售活动。

此外，天猫和京东在“最低价”上PK，天猫主打“全网最低价”，京东则将“双11”主题定为“真便宜”，将提供跨店每满299元减50元福利，还可叠加补贴。

具体来说，今年京东在“真低价”保障方面重磅加码，超8亿商品可享受全程价保，即消费者在10月23日晚8点至11月13日24点购买的价保服务覆盖商品，均可享受30天及以上的价保。此外，体验价保服务的方式也更便捷，京东“双11”期间，在官网“价格保护”页面，或者京东APP上点选“一键价保”即可退回差价。

对淘天集团来说，今年是它们成立后的第一个“双11”，对于“低价”承诺，它们很“认真”。这次天猫“双11”，优惠商品有非常显眼的“闪电”标识。标有“官方立减”的，基本是全年价格最低的商品；标有“全网低价”的，则是全网实时动态比价的商品，保证同时段天猫平台价格更低。也就是说，带有这两个标的商品都无需凑单，一件就打折，只要看到闪电标就可以闭眼冲，据说预计将有超过8000万商品降至全年最低价。

不过，麻烦之处在于付款前还要记得领红包，包括88VIP大额券、淘宝直播红包、品牌会员红包、互动游戏红包等，这对有志追求“最低价”的买家多了一些麻烦。

唯品会直击消费者心灵，今年主打“最省心11.11”。商品品质方面，唯品会宣布与中国中检达成战略合作，升级质检体系。商品价格方面，推出限量爆款、“不止五折”等多个深度折扣栏。此外，唯品会沿用“单件立减”规则，消费者无需凑单，一件商品即可享受超值优惠，主打省心购物。

就喜欢百亿补贴的“简单粗暴”

凭借简单粗暴“百亿补贴”战略在阿里京东双强垄断的电商江湖中杀出一片天的拼多多，今年继续将这一战略贯彻到底。

据透露，今年百亿补贴的品牌商品池预计同比增长110%，尤其是美妆、洗护、文具、服饰、清洁等国货商品的增长最为显著。此外，百亿补贴也于10月23日起上线“单件立减”玩法，在补贴的基础上叠加价格直降，以及每满300减50、每满200减30的双档消费福利。

此外，记者还获悉，今年的拼多多引进了泰国椰青、马来西亚榴莲、秘鲁蓝莓等应季的“一带一路”国家优质农产品，百亿补贴之后均为平价不贵，譬如450g装J级智利车厘子补贴价仅为56.5元。

淘宝则宣布，双11期间平台上所有百亿补贴商品承诺“买贵必赔”。如果买贵了，平台将补偿差价等额红包。

专属于线下实体门店的“双11”

美团闪购宣布，10月24日至11月12日，消费者在美团或美团外卖APP搜索“11.11”，即可进入活动页面，参与“每天领1111元红包”等活动，“打造一场专属于线下实体门店的双11”。

据美团闪购营销相关负责人介绍，今年“11.11”同比去年，联合数十万线下门店共同参与，消费者可购买的商品种类增长56%，在超级品牌日，消费者可享受折扣、满减、直降等优惠活动。在线上线下联动层面，今年将联合核心15个城市重点门店做主题打造，为消费者带来沉浸式购物体验。

■采写：新快报记者 郑志辉

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“争吵”中开启的双十一：平台与主播对垒，头部主播间正面PK

声明:本文来自于微信公众号三言Pro（ID:【【微信】】），作者:DorAemon，授权站长之家转载发布。

今年的双十一，群雄逐鹿，谁能问鼎?

不同于以往，今年双十一，在各电商平台积极参与的同时，各平台大小主播们也都活跃在这个秋天。

面对各个平台主播们的强势竞争，今年各电商平台也不再拘泥于过于复杂的促销玩法，而是纷纷主打最低价。

于是2023年的双十一，形成了多足鼎力的局面;激烈的竞争也使得火药味越来越浓。

因为就在双十一开启的第一天，一连串热点事件让这个购物节与众不同。

新现象一:平台与主播对垒喊话

首先是电商平台吐槽主播事件。

10月24日，京东双十一活动开启后次日，一位京东采销人员在朋友圈怒斥L主播与品牌方签订“底价协议”。

这名京东采销控诉称，该品牌在京东售价更低是因京东自掏腰包进行补贴，然而即使如此，品牌方迫于L主播方面的压力，也仍然要求京东不能降价。

随后，即使有媒体爆出确实存在“底价协议”，涉事品牌方和L主播方面立刻声明否认。

有关L主播“控价”的争议也使之迅速登上热搜。

新现象二:两大主播正面PK

主播在直播间互相PK往往是为了流量，但10月24日大杨哥却真的“PK”L主播。

当日，疯狂小杨哥直播间多数品牌被下架，大杨哥直指L主播控价控库存，“如果库存有一百个，L主播卖七八十个，商家一定和他有合作，卖的多了就有权利挟持商家。”

传统电商直面直播电商

行业潜规则浮出水面

10月24日发生的一连串事件，表面上看是头部主播的“瓜”，但本质上标志着传统电商和直播电商发生直接碰撞;另一方面， 随着竞争加剧，行业越来越透明，连以往大家心照不宣的潜规则都直接摆到台面上了。

京东与L主播的矛盾标志着传统电商平台已经需要直面直播电商的挑战了。今年双十一，几乎所有传统电商平台都在强调“低价”路线，而“低价”恰好是直播电商主播们最初赖以发家的法宝。

因此，“到底谁拿得到最低价”就是电商平台哪怕自掏腰包也要争取的竞争点;而直播电商主播们要保持“最低价”的标签，自然也不会束手就擒。

但这种竞争性碰撞带来的影响也是双向的，传统电商平台走“低价”;直播电商反过来也要走传统电商的路。

例如东方甄选最近力推自家App，而且还上线会员服务。东方甄选本身是直播电商起步，但在培养了多个知名主播同时，也在积极搭建自主供应链，有点走垂直电商路线。

而疯狂小杨哥公开吐槽L主播，再加上L主播此前涉及的某化妆品事件，则说明直播电商竞争激烈到已经将行业潜规则摆在台面上讨论的地步。

这也使得消费者清晰了解到主播与品牌方背后的交易内容。

站在主播角度，或许通过“ 合同约定”的方式确保“最低价”在自己手里是生存手段;但如果“最低价”被垄断性强制扣在某个主播手里，致使整个行业“不敢”降价;抑或恶意哄抬价格，伪造某主播“最低价”的假象，这样的行业环境真的对消费者有利吗?

“争吵中”开启双十一

今年的双十一就在“争吵中”开启:李佳琦、老罗、东方甄选、辛巴等新老主播与天猫、京东、小红书等传统电商正面PK，战绩如何呢?

李佳琦:双十一首日场观突破千万 花西子销售额近1500万

双十一开启首日，李佳琦一如既往地强。

10月24日，上午11点11分，李佳琦正式开启双十一直播带货。当日，直播间累计上架400个商品，主要以美妆品牌为主。

其中包括珀莱雅、花知晓、花西子等。据新榜数据统计，昨日直播中，珀莱雅共有16种sku组合，其中一款面霜以279元价格售出70万件;根据前台显示销量数据计算，此次珀莱雅累计GMV或超9亿元;

而备受关注的花西子品牌，在43天后再次进入李佳琦直播间销售表现也不算差。据统计，花西子总共上架三个单品，其中散粉卖出7万单;有色粉饼3万单;美妆套组3000单;销售额预计接近1500万元。

这个成绩多少说明此前“眉笔事件”的影响在消退，仍然有很多网友热衷于在李佳琦直播间购物。

罗永浩:带货2000万邮轮行，创最高单品价格记录

李佳琦的表现如果用“稳健”形容，那么带货新王之一的罗永浩则走在超越自我的路上。

双十一期间，老罗将游走在交个朋友淘宝、京东、抖音等多个直播间，为公司双十一战绩添砖加瓦。

10月24日，罗永浩出现在交个朋友淘宝直播间，并且还打破了自己带货的最贵单品记录。据悉，罗永浩昨日售出了一个标价2000万元的“整包大型邮轮爱达・魔都号5天4晚”商品，一举打破此前创下的折后200余万元杭州公寓单品价格记录。

辛巴:首日GMV超34亿元

另一位带货天王辛巴今年双十一也没闲着，10月21日，辛巴就已经提前开启了双十一带货，其销售的一款床单销售额超过10亿元;21日当天，辛巴直播GMV更是超过34亿元。

新秀突起，成绩不俗

除了头部大主播外，一些带货后起之秀今年双十一表现也不俗。比如抖音博主“琦儿”今年双十一首场直播场观破千万，近一个月销售额破亿元;还有薇娅助播团队的“蜜蜂惊喜社”在销售额最快破亿的直播间中仅次于李佳琦直播间;疯狂小杨哥旗下主播“七老板”现在粉丝超500万，9月销售额破亿。

再来看看几大电商平台双十一首日战绩。

小红书:首位销售额破亿买手诞生

10月20日，小红书电商交出今年第一份双十一战绩。

10月15日，买手章小蕙当场直播销售额破亿，成为小红书首位销售额破亿的买手。数据显示，当场直播有26个品牌销售额破百万，其中5个品牌销售额超过500万;还有一款洗护品牌单场销售额超过1000万。

京东:10分钟下单数及成交订单量同比超4倍

据京东，10月23日晚八点，京东双十一大促开启现货销售，10分钟下单用户数及成交订单量同比增长均超4倍，百亿补贴商品5分钟销售额破亿。

今年参与双十一的京东百亿补贴商品数量是618的2倍。

天猫:1小时内成交额同比增长超200%品牌达1300多个

天猫方面，10月24日晚8时，天猫双十一开启预售。1小时内，成交额同比增长超过200%的品牌达到1300多个;成交同比超过500%的品牌数近700个。国货美妆、iPhone15等商品受到消费者欢迎。

电商+主播=?

今年双十一，给人的感觉就是“卷”。

三言此前文章曾介绍过各大平台双十一玩法，详见《今年双十一各家都怎么玩?电商向左，主播向右》。可以看出，今年双十一有两大主要特色。

一是电商平台开始走简单粗暴路线――低价。

例如天猫主打“全网最低”;京东强调现货销售同时还有百亿补贴;苏宁首次加入百亿补贴同时还提供价保服务。

二是今年主播参与程度更深、更明显。

例如李佳琦在双十一期间，各种直播活动数不胜数;东方甄选上线付费会员制度;辛巴目标是冲刺100亿。

三言之前分析称，今年双十一，“电商做减法，主播做加法”。电商回归低价路线，而主播们则更精细化提供多样化服务。

以往电商被诟病“双十一玩法过于复杂”的问题，今年不再有，面对竞争电商们也必须回归初心。而“低价”一直是头部主播们的杀手锏，双十一期间主播在此基础上又在做精细化运营。

所以当电商开始走“最低价”路线时，势必会与主播们产生碰撞;同时，激烈竞争下，电商的“水”越来越透明，从长远角度看，对行业发展也起到了推动作用。

你怎么看今年双十一?欢迎留言。

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