文：经纬

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80 后的黄峥，已经沉寂了好久。

与此同时，他一手打造的，靠「砍一刀」、「百亿补贴」和「仅退款」如日中天的拼多多电商帝国，也似乎在当下面临着「日中则昃」的局面。

一个典型的例证是，在拼多多最新发布的2024 第四季度及全年财报中，拼多多虽然给出了一份营收 1106 亿的成绩单，但依旧比市场预估 1160.3 亿元差了一大截――这意味着，拼多多在第三季度营收不及预期后，第四季度依然没有让市场满意。

诚然，利润方面，拼多多一如既往保持了它的吸金体质。

但无论从数据趋势还是商业势态，拼多多的表现都不禁让人感到一种趋势：曾经如日中天的拼多多，是否正在远离时代的眷顾？

毕竟，在大模型火热的当下，拼多多的老对手们都在或多或少的布局，但回过头来看，这场 AI 盛宴中却缺了拼多多。

拼多多的明日之星，Temu 在登陆美国，打完广告+补贴+拉人三板斧后，面临特朗普政府的关税和一去不复返的小单免税后，似乎也哑了火。

就连「仅退款」这样曾经大杀四方的商业操作，也成为明日黄花。

江水滔滔拍山而去，至少从目前的趋势来看――时代的浪潮，正在离拼多多远去。

“本分是在你的位置上应该干什么事”――黄峥

从 2023 年的蹒跚学步，到 2024 ?年的群雄逐鹿，再到 2025 年的天下三分，国产大模型领域用了近两年的时间完成了起步、发展到稳步的行业路径。

电商领域拼多多的老对手们，淘宝和抖音电商背后的阿里系和字节系，分别拿出了通义千问和豆包大模型。

通过多版本的改进迭代，二者在性能和用户接受度上也都有目共睹，长期与百度、kimi 等厂商争夺第一。

即使在 Deepseek 异军突起的当下，通义千文和豆包也能占有一席之地。

在电商领域被拼多多反超的京东，也拿出了言犀大模型，和基于此的「采销东哥」数字人。

虽然京东做大模型的初衷是解决自身客服、直播等问题，并没有像字节和阿里一样， 2C、2B 的生意做的火热，但无论是客服、物流助手还是采销东哥的直播都话题拉满，赚足了眼球。

哪怕美团，CEO 王兴在财报电话会上，被问及 AI 相关的布局时说：“美团在人工智能技术方面的策略始终是主动进攻而非被动防守”。

同时，王兴还提出了 AI at work、AI in products，和 Building LLM 的三部曲，并表示在 AI 领域已经取得了一些成就。

更重要的是，美团在 AI 领域的布局并不仅仅是开发大模型，美团也是新晋人形机器人公司宇树等 AI 创新企业的重要股东。

这么说，声量较小的美团也在默默发力，并未掉队。

无论是将 AI 作为下一条增长曲线，还是助力自身业务，各家大厂八仙过海。

这个时候，站在从整个互联网行业角度整体来看，有钱但没赶上场子的――似乎也只有拼多多一家。

2023 年末，拼多多就被爆出组建 AI 大模型团队。不过，面对外界的问询，拼多多内部在回应腾讯《深网》的时候明确表示：公司在 AI 大模型上暂时没啥布局，内部确实在做 AI 智能客服，但算不上大模型量级。

当然，拼多多不可能完全不做 AI，内部业务也着实有类似的需求。但它似乎在有意做出后退的姿态，不愿意出意愿风头。

2024 年，拼多多 AI 全线哑火，甚至并未参与当年的中国国际大数据产业博览会。

虽然商品详情页推出了 AI 总结，但总结是基于全部评论的，适用性存疑。

2025 年 2 月，拼多多被爆出招聘前百度专家开发电商推荐模型，应用于价格对比、广告、搜索等。

有消息称，拼多多内部有多个大模型小组，小组之间会根据收益互相赛马。

所以即使到了 2025 年初，拼多多也没有大张旗鼓地跑出来宣传。

拼多多与 AI 技术的融合仅限于自身业务，并未带来如火山引擎、阿里云等的想象空间。

即使在拼多多计划的服务现有业务的目标上，AI 技术也仅能在 APP 的局部体现，界面设计和功能创新未见全面升级，难以与淘宝的短视频社区、京东的智能物流助手等相比。

黄峥所说的“本分”，反而成了不差钱的拼多多在 AI 时代的“祖宗之法”。

“把资本主义倒过来”――黄峥

无论业界对仅退款如何评价，但不得不说仅退款确实彻底的改变了电商行业。

（社交媒体上商家对拼多多羊毛党的不满，图源：小红书）

世界上最早推出仅退款的企业是亚马逊。

2017 年 5 月，电商巨头亚马逊正式上线了仅退款服务，允许顾客在不退还所购买的商品的情况下办理退款。

当然此举也有因地制宜的成分。据美国保险公司 Safewise 数据显示，2023年超 11% 的快递包裹丢失。

美国安全咨询公司 【【网址】】 研究显示，2023 年超 44% 的受访者遭遇过网购包裹丢失或被盗。

这还是智能手机普及后，美国快递公司如 Fedex 等已经将派送后拍照作为基本工作流程后的情况。

一些其他情况，如运输时货品损坏，难以二次销售，在快递、客服等人工费用居高不下，除东西部大城市外其余大部分国土地广人稀的美国，在商品价值在一定范围内的仅退款便成了一个更经济、更效率的方法。

但亚马逊商家可以自行选择仅退款商品的范围和价格限制――而对于拼多多来说，黄峥有着别样的想法。

早年黄峥曾在公众号中发文，以巴菲特卖保险为切入，将资本主义模式定义为穷人出卖财富，向富人换取未来更高的确定性。

在随后的文章中黄峥提到，如果有大量买家联名在夏季向厂家订购羽绒服，在订金可接受的情况下，厂家甚至整个供应链都可能为了眼前这比较确定性的订单，而给出诸如 30% 的让利。

穷人也可以向富人出售确定性，黄峥在文章中认为。而这种模式，被他称为，将资本主义倒了过来。

工业革命后，以制造业为主时期的西方资本主义模式，至少在历史上看，拥有生产资料的一方话语权更大。

因为制造业的基石是集中化生产资料，而需求端往往是普罗大众，缺乏有效组织，在商业博弈上往往一盘散沙。

所以“挟消费者以令厂家”，就是黄峥想要做的模式，也是拼多多的模式。

也因此，黄峥的目的已不仅仅是做电商。

无论在何种政治经济学理论中，学术派们大多在强调生产资料的控制，而黄峥要做的是如同控制生产资料一样笼络“消费资料”，做一个购买力上的“无冕之王”。

于是，砍一刀、砸广告、病毒营销、推荐返利等等诸多比淘宝和京东更激进的推广手段，会出现在拼多多和 Temu 的运营中也就不足为奇。

所以，仅退款的出现就是一个必然。

在友商眼中，拼多多可能是一条搅动电商市场的鲶鱼。但站在拼多多的视角，挑战已有格局，卷死在座各位，可能并非是它推出仅退款的初衷。

消费者就在那里，如何更透彻的研究他们的心理，如何做到更好的把他们归拢组织起来，就是拼多多的“本分”。

站在拼多多的角度看，消费者谁都想薅羊毛，搞出仅退款也并没有影响平台财报。

这样友商就面对着这样一个情况：毁灭你，与你无关。

然而，任何事物都有物极必反的时候――到了 2025 年 4 月，在管理部门的指引下，这个标志着拼多多劈开整个行业的利剑，最终黯然退场的时候，也标志着行业话语权的改变。

可能被黄峥定义为“资本主义”，被拼多多处罚、遭受仅退款往往欲哭无泪的小商家，并没有那么容易被“倒过来”。