2023年11月20日 每日一猜答案：。 答案：ABC。
每日一猜答案分析：

618 年中大促正如火如荼进行，虽然各家最终战绩尚未尘埃落定，但从首轮战报看，各大电商平台、品牌都取得了不俗的成绩，消费潜力加速释放。其中，小米凭借超过 28 万件预售订单数，荣膺消费电子行业的销售冠军，5 月 31 日至 6 月 3 日，其全渠道支付金额突破 71 亿元，实现了多个平台销量第一。

行业相关人士指出，小米今年 618 业绩的全线飘红，得益于其独特的覆盖全渠道的电商模式。除了和我们熟知的电商平台合作外，小米还广泛布局线上线下自营渠道，通过与顺丰同城近场电商服务深度融合，充分实现了小米商城 App、小程序等自有生态下的私域电商闭环。

从小米 618 的火爆可窥见，今年的 618 显然进化出更多玩法。品牌和商家不仅限于在线上渠道打得 " 火热 "，更乐于挖掘融合线上线下的玩法。而这背后，需要更快速、更精准的物流服务支撑，即时物流开始登上舞台大展身手。

进化的 618：玩家众多，即时物流重要性凸显

作为消费复苏后的首场大促，今年 618，可谓是近年来最热闹的一年。618 也早已不局限于单纯的电商大促，而是进化成全行业的消费盛典，演变成覆盖全渠道的竞争。

除了电商平台使出浑身解数打 " 价格战 " 外，以近场电商、本地生活等为代表的即时零售也加入了战局。对比传统电商，这种 " 点外卖 " 的方式能更好地满足消费者 " 即想即买即得 " 的消费痛点，激发新的消费增量。

在此背景下，半小时达、小时达等物流效率成为了大促的核心卖点之一，即时物流重要性凸显。其中，不与其他平台存在流量竞争、能灵活满足新消费业态的独立第三方即配平台更成为了众多品牌、商户甚至是平台的首选。

以开篇提到的国内最大的第三方即配服务商顺丰同城为例，其配送模式覆盖了近场电商、同城零售、及近场服务多种新消费场景，全面助力 618 即时物流 " 提质增速 "。面对持续升温的近场电商消费，顺丰同城打造 " 线上下单 + 门店 / 前置仓发货 + 同城急送到家 " 的模式，可配合商家在其客户较集中的区域完成前置仓设置及调货，缩短配送半径，并借助遍布全城的高效运力网络，平均 1 小时送达消费者，大幅提升传统物流效率。

此外，直播带货也成为了各大品牌和商家抢占 618 流量的重要手段，进一步激发消费者 " 边看边买，即购即得 " 的新体验。顺丰同城此前就锚定了直播电商领域，推出综合物流解决方案，商家可实现一键下单即时物流、订单自动导入、自动分流、运单号自动回传等功能，更好地助力大促期间的销售周转能力与配送效率，为业务增长和运营效率提供双向赋能。

即时物流：助力 618，把速度和质量 " 卷 " 起来

大促期间激增的订单，也给传统物流 " 最后一公里 " 的末端配送带来不少压力和考验。如果说长距离的远程快递是物流体系的躯干，那么即时物流就是毛细血管，是补足和完善 " 最后一公里 " 配送的法宝。

从这个角度来说，在物流高峰时期，借助末端运力融合的方式，可以搭建起物流 " 高速路 "，让快件更快、更精准地到达用户手中。据悉，顺丰同城目前也正在大力推动顺丰速运等快递物流的末端运力融合，通过骑士协助快递的末端收、派工作，同时将原本的同城快递订单升级为即时配送，以直取直送的方式，减少中转场等中间环节的滞留，让消费者的包裹加速抵达。

末端配送的融合还体现在与电商平台的深度合作上，作为阿里的战略伙伴，顺丰同城深入到天猫超市的末端配送中，在 618 期间保障天猫超市半日达等近场电商业务，助力其在订单高峰时期更为稳定地经营。

618 订单高峰带来的配送拥堵考验是显而易见的，如何在高峰时段保障运力稳定，关键在运力设备的 " 硬件 "，以及人与技术的 " 软件 " 两方面。

顺丰同城方表示，本次将采用 " 两轮 + 四轮 " 等混合运力模式迎战 618，充分拓宽配送辐射范围，提升运力硬件水平。其中，两轮满足了精细化配送需求，深入社区、楼栋等，而四轮运力可充分利用城市路网，更好地满足中长距离、大体积或大重量、多点配送等需求。" 软件 " 方面，顺丰同城进行了针对性的骑士融合、召回和拉新，在全国各地区制定差异化、精细化的运力方案，提升骑士人效以推动稳定履约，并通过多重福利和技能培训、跑单流程、装备配置等关怀，引导骑士更好地进入工作状态。

618 进入下半场，物流竞速赛正火热上演。在大促物流 " 卷速度 "、" 卷质量 " 过程中，即时物流的优势持续释放，不断为广大消费者提供更高效、专业、丰富的即时配送服务，助推当前消费进一步升温。

兰芳园0蔗糖港式冻柠茶500ml 兰芳园茶饮料0蔗糖港式冻柠茶500ml

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文丨快消君

缓解柠檬茶品类“精神内耗”的，竟然是一个“老字号”。

上市一年，线上线下均衡发展

近日，兰芳园现身FBIF食品饮料创新论坛，通过打造沉浸式港式茶餐厅氛围，成为本届展会的一大亮点。当天，兰芳园旗下多款明星单品备受关注，尤其是冻柠茶吸引了众多专业观众、合作伙伴驻足商谈。

事实上，冻柠茶的热度早已有之。虽然，其上市和铺市都略显低调；不过好消息是，短短一年内，兰芳园冻柠茶在各个渠道中收获快速增长，为这个被诟病“年年都差不多”的饮料行业带来难得的惊喜。

快消君获取的一份最新线上销售数据显示，兰芳园冻柠茶在电商平台（天猫、抖音、京东）上市不到1个月，兰芳园抖音官方旗舰店，就荣登“618年中大促”茶饮料爆款榜TOP1，同时也在天猫超市获得了销售额破百万的好成绩。

在随后的“双十一购物狂欢节”期间，兰芳园抖音官方旗舰店又获柠檬茶品类TOP1，领先维他柠檬茶。兰芳园天猫旗舰店荣获茶饮料品类TOP1，超越了农夫山泉东方树叶、喜茶果汁茶。据后台数据显示，冻柠茶产品的老客复购率高达40%。

有关于此的最新消息是，2023年5月，基于抖音官方旗舰店30日真实销售额综合排序，兰芳园冻柠茶位居柠檬茶饮爆款榜TOP1。

快消君特别留意到，除了线上的渠道外，兰芳园也在线下的部分高势能渠道快速布局冻柠茶产品。上市不到半年，全国在售门店数已突破10万，收获销量的快速增长。

上市初期，兰芳园冻柠茶广州地区开始售卖，以现代渠道和校园渠道为主。在产品试销阶段仅在711便利店就实现累计销量超过90万瓶。

值得注意的是，产品上新首日，兰芳园冻柠茶在广州711便利店共1060家门店，销量即达15200瓶，其中单店日均销售高达15瓶。品牌活动期间，冻柠茶最高单店日销售量甚至超过100瓶，约为同行日均的十倍，可谓“爆销”。

需要强调的是，茶类即饮，是最好做的品类之一，但也是最难做的品类之一。虽然作为细分品类的柠檬茶由于富含维生素且口感较佳，其市场前景是明朗的，但也难以回避不少市场难点。

一方面，冰红茶及青梅绿茶等风味茶饮已经牢牢占据市场的主体位置，虽然品类陈旧且“不健康”，但心智优势确保其短期内很难被挑战；另一方面，通过优化配方采取差异化竞争的品牌，往往又陷入产品不好喝，甚至是走入功能饮料的定位误区，只能偏于一隅难以做大。

那么，短短一年内，兰芳园冻柠茶就在线上及部分线下城市收获热销和好评，它是怎么做到的？

即饮旺季，动销处于强劲势头

事实上，在茶饮料，甚至是柠檬茶这个相对固化的行业中，也不断有后来者希望打破格局，收获这一部分没有被深度挖掘的增长红利。例如，早在去年夏天，除了维他、阳光等传统大品牌的柠檬茶外，很多新兴品牌的柠檬茶也开始出现于各地零售终端的冷柜中、货架上。

但遗憾的是，虽然厂家卖力推新铺货，消费者似乎并没有那么“买账”。头部品牌的动销情况也难言良好，几乎看不到增长，反倒是一些突然出现的“新面孔”增速不错。

不难看出，不是消费者不爱柠檬茶了。而是这个曾经被称之为“爽过吸**”的品类，已经不能满足年轻消费者的需求。柠檬茶这一有望诞生超级单品的品类，或许还得靠“后来者”带来惊喜。

首先，一个知名的、自带“文化符号”的品牌，对新品的赋能作用巨大。

公开信息显示，兰芳园品牌始于1952年，至今已有超过70年品牌历史，更是香港非物质文化遗产――“港式奶茶制作技艺”的代表品牌。近年来，兰芳园旗下产品不断出现在热门综艺节目和线下“网红打卡地”等年轻人喜欢的场景中，展现出“时尚、新潮”的一面。今年初，兰芳园成为首个进驻美国Costco的中国奶茶品牌，成为中国奶茶文化走出国门、走向世界的代表。

当然，好的品牌，终究需要好的产品来呈现。作为兰芳园品牌精神的传承和延续者，冻柠茶不仅传承了老店的独家配方和煮茶技艺，还针对现有产品的消费痛点进行优化，对传统柠檬茶品类进行了一系列革新。

例如，冻柠茶采用青柠原汁，比传统柠檬茶更加清新酸爽；茶基源于红茶原叶现萃，开创品类先河；用蜂蜜取代蔗糖，解决了茶的涩味问题；同时，采用低糖配方满足了消费者对于“健康”的追求。

而再好的品牌和产品，都需要线下的渠道，才能走向更大的消费市场。在这个盛夏旺季即将到来的关键节点上，如何通过扎实的渠道推进，实现厂家和合作伙伴的共赢，对于兰芳园而言同样是必须拿下的“课题”。

对于饮料厂商和经销商来说，夏天旺季往往是得冷柜者得天下。在这样的背景下，针对2023年的夏日旺季，兰芳园已经做好重点市场的冰柜陈列布局：各地超市、学校、网吧、餐饮等核心终端零售店中，冻柠茶大量占据各零售终端冷柜中整层黄金位置，方便消费者购买。

与此同时，兰芳园还为终端渠道商提供专业和针对性的销售陈列建议，在高效铺货的同时有效助力终端销售，全面激活渠道优势。据悉目前，兰芳园冻柠茶已经在罗森、全家、711、喜士多、美宜佳、便利蜂、永辉、永旺等全国共55个系统上架。

为了更好地嵌入生活消费场景，今年4月至6月期间，兰芳园还以校园食堂为媒，利用32所广州高校7000+桌贴，矩阵式覆盖30万+高校人群，有效增强了年轻消费者对品牌的记忆。可以说，在这个年轻人消费得到大幅释放的时间节点，早早布局校园等高势能渠道的兰芳园，能敏锐且果断地对冷柜和核心资源进行大幅投入，也是这款好的产品能够动销的诀窍之一。

盛夏旺季，是对饮料品牌基本功的终极考验。兰芳园围绕着产品、品牌和渠道的一些举措，能有效地拉动终端动销。想必基于此，也能让经销商对于兰芳园冻柠茶拥有更大的热情和干劲。

可以说，兰芳园冻柠茶凭借差异化在高景气的柠檬茶赛道崭露头角，其未来的表现，也是值得行业期待的。